中國區再次換帥！市值蒸發1500多億，出貨量降3成，小米怎麼了？

11月29日，小米進行人事大調整，中國區總裁再次換人，由Redmi總經理盧偉冰兼任。這是小米中國區一年內第二次換帥。2018年12月，為了挽救在中國市場銷量下滑的態勢，首次設立中國區總裁一職，由小米高級副總裁王川兼任，王川一直負責小米電視等業務，做得很不錯，雷軍期望王川能夠帶領小米中國區走出困境。

然而，僅僅過了半年，2019年5月，小米中國區就宣布換帥，由雷軍親自兼管。雷軍上一次親自負責某塊業務，還要追溯到2016年。當時，小米因為供應鏈出現了問題，導致小米手機銷量大幅下滑，雷軍親自接管了供應鏈業務。不過，如今的小米規模大了很多，直接向雷軍報告的高管近20位，他的精力明顯不夠用，所以，中國區業務也並沒有太大的起色。

此次，又是過了半年，由盧偉冰來兼管，據說是因為他在Redmi品牌上做出了優異的成績。頻繁換帥的背後，自然是小米手機在中國市場的持續低迷，在2019年第三季度，小米中國區手機出貨量下滑30.5%，相當於降了3成，市場份額跌破10%，隻剩下9.8%。

這兩天，小米動作不少，前天剛剛發布了第三季度財報，營收536.6億元，超出了市場預期；淨利潤34.7億元，同比增長20.3%，財報還算比較亮眼。昨日，小米又宣布授予380名選定參與者股權獎勵，人均43萬。今日又發布人事調整，除了盧偉冰，小米國際部總裁王翔升任小米總裁，小米CFO周受資輪崗為國際部總裁，小米創始人之一黎萬強離職。

小米自從2018年上市以來，市值蒸發1705億港元，約合人民幣1500多億元。小米現在呈現兩極發展態勢，國外市場高歌猛進，第三季收入市場收入261億元，同比增長17.2%，占總收入的48.7%。國內市場卻陷入泥潭，持續下跌。

小米這兩年在中國市場到底經曆了什麼？為什麼會下跌這麼厲害？

小米在互聯網起家，以饑餓營銷俘獲眾多粉絲。在2014年，小米手機以13.7%的智能手機出貨量市場份額，排名中國第一；2015年，小米手機蟬聯中國市場第一；2016年小米因供應鏈出現問題，跌到了第五名；2017年小米出貨量增長32.6%，排名第四；2018年小米出貨量下跌5.6%，仍然位居第四。到2019年，小米手機出貨量下滑更嚴重，上半年下跌19.3%，第三季度下滑30.5%，小米必須盡快止住下跌趨勢才行。雷軍曾在2018年初喊出“十個季度再回第一”，如今期望是“穩三望一”，但現在看來前三都很難進去，可見，小米手機在中國市場的壓力有多大。

其實，小米中國區出現今日的狀況，不是小米太弱了，而是華為、OPPO、vivo這些中國對手實在太厲害了。從小米在海外市場一路高歌猛進就可以看到，海外市場那些對手太弱了。

具體來分析，在產品上，小米最開始是走精品策略，有點學蘋果，每年出的產品不多，將小米係列打造成爆款。但後來為了應付競爭，小米也走上了機海戰術，這本身沒什麼錯，各大品牌都是這麼玩。不過，小米爆款的影響力卻大不如前，就拿小米9來說，由王源代言，但出現定位不清晰，沒有亮點等等問題，讓這款手機表現平平。

其次在營銷上，小米本來是行業引領者，靠著饑餓營銷風靡全網，但隨著OPPO、vivo靠明星代言，快速崛起，小米也走上了這條路。然而，小米似乎沒有領悟這個營銷精髓，先是請了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三個完全不同類型的明星來代言紅米，令人看不懂；之後，小米又請了梁朝偉代言，這個年紀的明星根本不是小年輕們的最愛；直到請了吳亦凡代言，才算是摸清了門道，那就是必須找當紅的小鮮肉流量明星。可以說，小米在明星代言，娛樂營銷這塊確實不如OPPO、vivo玩得溜。

在渠道上，小米在線上被華為旗下的榮耀超越，OPPO和vivo又通過realme、iQOO子品牌的方式走到了線上，大肆血拚性價比，搶奪小米市場。在線下，小米之家雖然開了一些門店，做得還不錯，但相比華為、OPPO、vivo的強大渠道網絡，完全不是一個級別。所以，可以看到小米在線上和線下都遭遇了強大的競爭，敵不過這三家也屬正常。

如今的中國手機市場，在中低端競爭非常激烈，嚴重飽和，隻有高端市場還保持著增長。但小米的“性價比”形象根深蒂固，想要徹底從中低端走上高端，小米發展得並不順利。所以，隻能眼睜睜看著華為蘋果等在高端市場風光無限。

小米現在隻能依靠兩個方麵，一個是海外市場，另一個是更大的AIoT海洋。海外市場應該還會繼續保持不錯的增長。而在AIoT領域，小米現在感覺有點做成了雜貨鋪，雖然他想的是成為科技界的“無印良品”，但會不會影響小米的整體形象？畢竟都是用小米這個品牌。今年的天貓雙11，小米排名第一的類目，不是手機，也不是IoT產品，而是“箱包”。當年，雷軍的好兄弟陳年，將凡客的品類大舉擴張，連拖把都賣。今日小米似乎有點神似，不過，雷軍不是陳年，他也會吸取凡客倒下的經驗，相信會走得更穩。

不過，小米手機在中國市場的困局能解決嗎？盧偉冰能擔起這個重任嗎？一切都還要看，至少盧偉冰操刀Redmi品牌獨立是成功的。