專訪|“寡頭市場”下,魅族如何突圍?

發布時間:2020-01-07    瀏覽數:

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回歸“精品”,是魅族的突圍之道。

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作者 | 端木

在剛剛過去的2019年,魅族宣布其產品盈利了。

這無疑是中國手機市場競爭最激烈的一年,在頭部廠商之外,眾多小眾手機品牌的市場被進一步擠壓。在IDC第三季度數據中,“其他”類別的市場已從一年前的12.4%壓縮至5.1%。

在這樣的市場環境中,魅族盈利的消息,越發顯得有些“突兀”和難得。“2019年,我們開始進行戰略調整,把產品重新收縮和聚焦到中高端,降低了庫存風險,也減少了產品之間的內耗,”魅族副總裁華海良這樣解釋盈利的原因,“綜合這些層麵,我們得以在2019年,實現產品層麵的盈利。”

熟悉魅族的人早已發現,在2019年,魅族有意放慢了腳步,一改此前數年的機海戰術,全年僅發布了Note 9、16Xs、16s等5款機型,轉型為“精品策略”。

在華海良看來,當下可以算是魅族的一個“轉型期”,從2019年起,將曾經被機海戰術混淆的品牌調性重新整理,“回歸”過往的精品定位,並在2020年,實現魅族的品牌重塑,並將價格進行適當的上探,帶來更好體驗的產品。


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聚焦中高端,“封存”魅藍

魅族正在拒絕性價比手機。

這曾經是魅族的重要戰略。2015年,主打千元機的子品牌魅藍成立,此後,魅族銷量迅速提升,在當年一舉上升至2000萬出貨量;2016年,魅族繼續踐行機海戰術,一口氣發布14款手機,銷量繼續上探至2200萬台。

然而,大量出貨的中低端機並未能給魅族帶來實質的效益提升。

“過去幾年,我們在很多產品上還在追求性價比,”華海良表示,“結果,算上廣告投入、市場投入、銷售和研發成本等等,很難盈利,看似規模大,其實毛利非常低,稍微不注意庫存的風險,就可能造成企業的虧損。”

不僅如此,在華海良看來,中低端機也使用戶對魅族品牌形成一定混淆。作為國產MP3和國產智能手機的鼻祖品牌,魅族一直以精品、專注等品牌定位著稱;但在過去幾年,隨著低端機銷量走高,許多用戶對魅族的認知也發生了變化。

2018年10月,在魅藍Note 8發布後,人們悄然發現,魅藍已經“被消失”。“目前,魅族的目標是要聚焦高端,並且給用戶一個統一的認知,”華海良在此次采訪中,明確表示,“魅藍品牌暫時封存了,短期內,不太可能再回歸。”

華海良指出,盡管雙品牌戰略在行業中頗為流行,但如果希望這一模式運行良好,需要主品牌的定位足夠高且穩固,子品牌才不會對其定位產生影響,“向下拉動”,同時可以擴充中低端市場容量;反之,如果主品牌本身定位不穩,子品牌過度走量,則很容易對主品牌產生影響。

“我們在這上麵走過些彎路,”華海良承認,“所以,我們要重新拉高主線品牌,魅族要重塑品牌定位。

在2019年,當魅族放慢腳步,將精力集中在少數幾款機型後,產品終於盈利,這無疑從事實層麵,驗證了“精品策略”的正確性。據華海良透露,在2020年,魅族將繼續秉承這一策略,All in 5G,專注高端旗艦 5G 手機的研發,目前已有4款處於規劃中,第一季度將發布第一款高端旗艦產品-魅族17。

回歸初心,重塑魅族品牌

2019年是魅族成立的16周年,這也是魅族先後發布的16Xs、16s、16s Pro和16T四款中高端機型的命名規則。今年,魅族將繼續沿用這一方式,以17為新一代旗艦機命名,在華海良近期發布的微博中,也印證了這一點。

在以16命名的幾款手機中,可以明顯看出魅族的特色——由於全麵屏普及、但屏下攝像頭技術不成熟,在2019年,主流廠商紛紛選擇了相對妥協的全麵屏方案,例如劉海屏、水滴屏、打孔屏及機械結構的升降攝像頭,唯獨魅族堅持以“極邊全麵屏”為設計語言,堅持不破壞屏幕的整體感。

“從早年的極窄邊框到對稱式全麵屏,從mBack到全麵屏手勢,從Flyme 1.0到Flyme 8.0,體現了魅族對設計和用戶體驗的極致追求,”華海良說,“本身,這就是與其他企業的一種不同”。

他表示,魅族希望能夠堅持這種獨有的差異化特色,堅持對“極致”的追求,這是原有的品牌文化精神,也是目前魅族希望“回歸”的一個體現。

“目前這個階段,可以說是魅族的回歸,也可以說是重塑,”華海良解釋說,他將機海戰術時期,形容為魅族的一種“短暫迷失”,“現在的回歸,強調的是對品牌定位,以及對產品態度的回歸”。


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對於魅族來說,在2020年完成品牌形象的重塑,成為當下的工作重點。華海良認為,魅族追求的不隻是“小而美”,而是希望做成“美而強”,既要對產品和設計有追求,但也並非要局限於小眾市場,而是做出高端且專業的產品,並使這種形象深入人心。

為了強化品牌形象,2019年,魅族推出了Lifeme品質生活品牌和Pandaer潮玩品牌,並分別發布了Lifeme黃梨木雨傘和Pandaer潮流T恤。“這個雨傘的傘骨和勞斯萊斯的傘骨是一樣的,”華海良介紹說,“我們希望能夠通過生活品類產品,來塑造魅族年輕、有品位、有追求的品牌形象。”

“寡頭市場”下的突圍之道

在最近兩年,中國手機市場已被視為“寡頭市場”,由華米OV四家頭部國內占據後,彼此競爭,而曾經百花齊放的其他智能手機品牌,則在被持續壓縮。

不過,在華海良看來,這樣的市場格局,正給予了“Others”新的機會。他分析說,市場發展到一定程度後,用戶的需求會變得更加分散,尤其是年輕人,會更追求與眾不同的品牌與產品,而這就是“Others”的生存空間。

“當年蘋果、戴森這些品牌,都是少數部分人追捧的品牌,在市場發展到一定程度後,用戶的追求和審美達到某一階段時,就會把品牌‘引爆’。”華海良表示,幾年以前,用戶更喜歡追求手機的性價比,但對2019年市場的觀察發現,用戶需求已經在向手機品質傾斜。

在這種環境下,魅族當下的主要任務,不再是一味追求銷量,而是找到用戶痛點,做出受歡迎的產品。使用戶尋求產品的差異化時,優先考慮魅族,從而為魅族創造發展空間。

華海良補充說,出於客觀條件考慮,對於“Others”,因為總體出貨量較低,在供應鏈、成本等方便不會有太多優勢,所以追求性價比也不是一條正確道路。頭部品牌可以從高出貨量中去攤薄成本,這是我們比較難做到的,同時頭部品牌對利潤的訴求相對“Others”較高。而魅族的目標一定是在品牌、設計、用戶體驗等層麵形成差異化。

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此外,華海良也談到了魅族目前對於IoT的理解。他認為,在5G時代,IoT的確是一個未來趨勢,這也是今年多家手機廠商紛紛投奔這一領域的重要原因。

不過,與MP3向手機轉型時期的情況不同,在當年MP3的市場被智能手機擠壓,最終至幾乎消失;如今,手機市場的增長速度雖然已近停滯,但市場本身並不會被IoT取代,“大家向IoT發展,相當於尋找更多蛋糕,但手機這塊蛋糕本身還會在,不會像MP3那樣直接消失了。”華海良分析。

他表示,魅族同樣會在IoT方麵有所發力,由於魅族以聲學技術起家,因此,也會優先發布聲學相關的IoT產品。華海良透露說,在2020年,會把魅族聲學拔高到戰略層麵,也將會有相關產品麵市。

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