高夫不想做油膩的“中年品牌” 它和微軟Xbox來了個二次元聯名

男性護膚品的廣告裏通常都告訴你，自己的產品如何解決皮膚的油膩問題。而眼下高夫也想讓自己擺脫“油膩”——成立於1992年的高夫是上海家化旗下唯一的男性護膚品牌，也是最早進入男性護膚市場的本土品牌，主要麵向主流大眾市場。它進入市場已經25年，但對於商業品牌來說這已經不算年輕。

高夫最近與微軟Xbox做了一次聯名跨界合作，推出了係列“高夫Xbox聯名定製套裝”以及50台微軟Xbox ONE S聯名定製款限量主機。很顯然，這個品牌與和自己太多關聯的Xbox合作，目的便是為了品牌吸引一波熱衷遊戲和電競的年輕消費群體。

根據高夫介紹，聯名產品的包裝上，“大聖”形象與文在傳達高夫所謂的“一往無前”品牌理念，而“必須去幹”則代表產品的保濕功能，用了一個雙關的文案更。配合聯名包裝，它還一同推出二次元熱血的聯名宣傳廣告。

事實上，高夫並不想錯過在中國市場的機會。因為中國男人比以前更“愛美”了。《中國消費新趨勢》報告顯示，當中國護膚品消費市場總體增幅達到11%時，男性護膚品消費市場增幅高達24%。

而麵對潛在的市場空間，高夫則需要以更具有市場競爭力的品牌形象，出現在男性消費客群的視線裏，並且讓他們產生想要購買的衝動。高夫也將自己的核心目標消費群體，從品牌剛步入市場時所瞄準的40歲以上成熟男性群體，逐漸轉變為泛90後的男性消費群體。

但當它麵對年輕一代時，這並不是一件簡單的事情。更何況市場上有如此之多的選擇，根據尼爾森市場研究公司的線下零售渠道數據，高夫品牌是男性護膚市場的潔麵和麵霜品類均占據第 4 位，2017年1-6月市場份額分別為5.5%、6.0%。

跨界營銷是高夫正在進行的嚐試。

“跨界合作的營銷方式能給消費者帶來一種產品之外更加精神層麵的交流。”上海家化首席市場官俞巍在接受界麵新聞采訪時表示，“能提供更多共鳴和說服力，告訴目標消費者為什麼要選擇我們的產品。”

2015年開始，高夫曾陸續與電影《港囧》、女子偶像組合SNH48、韓寒旗下文藝平台“ONE一個”App、上海國際馬拉鬆等IP開展跨界合作，將營銷觸角伸向了不同類型的年輕男性群體中。其中，與SNH48的聯合營銷曾幫助高夫成為2015年“雙十一”當天男士類目銷量冠軍。

“而你可以在我們的產品、營銷、形象上都可以看到高夫的變化。”俞巍補充說。在社交媒體尚未興起時期，高夫的代言人曾是梁朝偉與古天樂。雖然他們仍然有一定的影響力，但是對於年輕人來說，他們算是大叔級別的人物了……從2015年開始，馮紹峰成了高夫的新代言人。

二次元人群更是高夫緊追不舍的受眾，包括此次高夫在內的多次營銷都結合了動漫元素。2016年“雙十一”預熱廣告中，SNH48“美少女戰士”大戰由男性皮膚問題化身的二次元怪物，以突出高夫產品的功效；2017年攜手《大聖歸來》團隊推出聯名產品、創作短片《齊天大聖再次歸來》，也借著電影的熱度再次進行傳播。

在高夫看來，這些IP都是中國年輕男性群體聚集的領域，也契合高夫想構建的品牌氣質。高夫內部甚至勾勒了一個基於品牌定位和消費調研數據的目標消費者畫像——“高夫先生”。“他是一個睿智而且有點文藝氣息的男士，大部分的時間會喜歡看電影、喜歡電子競技、看一些藝術展或者去跑馬拉鬆等，我們研究後發現高夫的消費者會喜歡去做這些事。”高夫會根據這一畫像來選擇跨界合作的對象。

事實上，作為上海家化內部重點投入的品牌之一，高夫在產品研發和創新上也有不少舉措。例如，其單品數量是競品的兩倍以上，且每年會翻新升級；成立了高夫男士護膚實驗室，分析消費者的需求，為中國男士提供定製化產品配方。

但要把它們都給賣出去，除了品牌形象更為年輕之外，高夫還需要讓更多的“油膩男子”重視護膚消費。

俞巍解釋說：“比如說10個女性中全部都在用女性專用的護膚品，但是10個男性中也許隻有2個會用男性護膚品怎麼喚醒那剩餘的8個人，是所有男性護膚品牌麵臨的共同問題。”

所以，跨界合作也好，刺激互懟也罷，讓男性開始重視自己的美，或許是眼下品牌們需要應對的挑戰。很顯然中國市場需要這樣的市場教育，畢竟在這樣一個看臉的社會，誰都不想成為油膩的中年人。