歐盟為什麼瞄準穀歌而不是微軟

李軍 | 文

歐盟與穀歌的角力，進入了全麵開戰的階段。從2010年調查穀歌搜索引擎對電商平台“穀歌購物”偏向性導流開始，歐盟就盯上了這個互聯網巨頭。到目前為止，歐盟涉及對穀歌的反壟斷調查多達五項。縱觀曆史，歐盟從來沒有同時對一家企業展開如此多的反壟斷調查。到底是什麼原因讓歐盟如此緊盯穀歌呢？我們可以試著從五項反壟斷調查中尋找答案。

五項反壟斷指控涉及四類穀歌產品

購物搜索比較：歐盟認為穀歌在其搜索引擎返回有關電商的搜索結果時，對“穀歌購物”有明顯的偏向，使其內容位於全部搜索結果的更前端、更便於客戶發現和點擊進入的位置。考慮到穀歌搜索引擎在歐洲市場壓倒性的壟斷優勢，再加上超過40％的客戶會先在穀歌搜索自己需要購買的產品，利用搜索引擎獲取的購物推薦優勢就顯得極為重要。壟斷產品：搜索引擎；受益產品：穀歌購物。

安卓操作係統應用綁定：歐盟認為穀歌在向終端製造商授權安卓操作係統時，強製終端製造商預裝自己的應用，其中包括搜索引擎、穀歌地圖、YouTube等，便於穀歌自有的這些應用獲取更大的競爭優勢。

目前安卓操作係統在歐洲的移動終端市場份額超過50％。通過綁定安卓操作係統強製終端製造商預裝穀歌的應用，使穀歌的移動應用獲得安卓操作係統壟斷帶來的競爭優勢。壟斷產品：安卓操作係統；受益產品：搜索引擎、穀歌地圖、YouTube等。

數字化廣告：根據市場統計數據，全球廣告市場的近五分之一被穀歌占有。其中以互聯網為主要平台的數字化廣告市場上，穀歌的市場占有率為44％。

歐盟認為，穀歌在數字化廣告領域通過付費搜索、廣告位聯盟、營銷管理和廣告競價集成平台乃至穀歌分析（Google Analytics）等多種功能集成的框架，對數字化廣告生態形成了相對壟斷的局麵。壟斷產品：穀歌數字化廣告生態圈，包括搜索引擎、廣告位聯盟、DoubleClick營銷管理、關鍵字廣告競價等多個組件；受益產品：幾乎所有的穀歌互聯網服務。

本地搜索、旅行和地圖：穀歌在搜索引擎全球市場占有率達86％，而在地圖和GIS市場上，穀歌地圖相關產品的市場份額也達90％。美國知名的點評網站Yelp向歐盟投訴穀歌“濫用其在本地搜索的優勢地位”，導致利用搜索引擎搜索本地服務和地理信息數據時，Yelp和其他本地內容服務商的內容排名不能獲得公平的對待。壟斷產品：本地搜索、地圖和GIS相關服務；受益產品：穀歌數字化廣告、穀歌本地信息和點評內容服務。

數字內容抓取：從全球媒體巨頭新聞集團到圖片內容供應商Getty Images，都在指控穀歌通過抓取自己網站生成搜索引擎的查詢內容，導致用戶在免費獲得關鍵內容或縮略圖片後，不再考慮購買自己的付費服務。而穀歌的數據抓取與內容提供，全都是免費的。

2018年9月，歐洲議會投票通過了新的版權法案Articles 11和Articles 13，新法案一方麵要求搜索引擎、社交媒體等互聯網平台在引用新聞媒體的片段內容（news snippets）時必須付費，從而在立法上限製了互聯網巨頭免費抓取內容的行為；另一方麵要求互聯網平台在接收用戶上傳的和版權相關的內容，如圖片、視頻等，需要承擔起確保內容具有合法版權的檢查責任。壟斷產品：搜索引擎；受益產品：幾乎所有的穀歌互聯網服務。

從這五項調查案來看，涉及的產品涵蓋了絕大部分穀歌的互聯網產品。 為了能夠更加清晰地了解穀歌各個調查案的關聯關係，可以把目前穀歌的互聯網產品分為四類：搜索引擎服務、數字化廣告與分析服務、安卓操作係統、獨立的移動應用（如穀歌應用商店、Chrome瀏覽器、YouTube、穀歌地圖等）。

這四類穀歌互聯網產品。每一個單獨拎出來都具有相當強的市場優勢地位甚至是市場壟斷地位。

回到這五個壟斷調查案中，穀歌的某類互聯網產品在某個調查案中是壟斷產品，向其他產品提供壟斷優勢；而在另一個調查案中，這類互聯網產品可能變為受益產品，得到其他產品的壟斷優勢支撐。這種多個壟斷產品緊密關聯、交叉支撐、相互輔助，共同受益的模式，就是歐盟瞄準穀歌，與其就反壟斷多領域開戰最重要的原因。

穀歌早就邁出了這一步

作為曾經把“不作惡”作為企業發展最高信條的穀歌，會禁不住誘惑濫用自己的壟斷優勢嗎？答案是：穀歌早就邁出了這一步。

2011年6月，美國聯邦貿易委員會（FTC）就穀歌的搜索服務和數字化廣告展開反壟斷調查。雖然FTC在一年多以後終止了對穀歌的調查並撤銷相關指控，但穀歌也不得不作出讓步並與FTC達成和解協議。

協議規定，穀歌將調整搜索、數字化廣告等業務以消除反壟斷機構的擔憂，保證在FRAND原則(公平、合理、無歧視)下授權第三方使用其標準核心專利，並允許用戶進行數據遷移和使用外部的係統對自己的數字化廣告行為進行管理。

在2012年達成的和解協議過期前夕，穀歌公司又於2017年12月正式致函FTC，表示將繼續遵守和解協議中的自願承諾，不修改穀歌廣告關鍵字API的使用條款規定，並繼續提供用戶將數字化廣告管理（opt-out）轉出的機製。

用戶當然希望能夠自由挑選使用的業務管理平台，並希望不被某個重要的服務提供商限製選擇的權利。而這一點是在FTC幹預下穀歌才提供相應的承諾，這本身就說明了穀歌對於濫用市場優勢地位的傾向。

在另一個壟斷領域安卓操作係統，穀歌同樣在借助多種技術手段試圖加強自己的掌控能力。雖然安卓操作係統目前對於全球大部分地區是免費的，但穀歌推出了一個終端認證服務GMS，全稱為Google Mobile Service，即穀歌移動服務。GMS提供了包括穀歌應用商店、YouTube、P搜索等一係列服務，強製手機製造商必須預裝這些應用後才能獲得GMS認證並取得安卓操作係統的徽標。而沒有獲得GMS認證的手機在嚐試登錄穀歌互聯網服務時會收到穀歌的GMS認證未通過警告。對於絕大多數互聯網用戶來說，不使用穀歌服務幾乎是不可能的，這也就反向推動手機製造商必須預裝穀歌絕大部分移動應用以得到GMS認證。

除此以外，穀歌在安卓係統安全控製方麵也在不斷收緊管束的要求。對從2018年1月底開始出貨量超過10萬設備的終端製造商，穀歌要求其在終端售出後的兩年內必須進行安全補丁的更新。從2019年1月底開始，所有手機製造商都被穀歌要求安裝或更新必要的安全補丁。

麵對穀歌不斷加強的多產品壟斷協作優勢，歐盟終於向穀歌開刀了。2017年6月，歐盟向穀歌開出了第一張24.2億歐元的巨額罰單，懲罰其在“購物搜索比較”中的壟斷行為。

2018年7月份，穀歌因在安卓係統中非法濫用其支配地位問題，接到了來自歐盟的第二張巨額罰單——43.4億歐元， 創歐盟史上最大罰單的紀錄。

在歐盟正式向穀歌揮起巨額罰款的大棒後，穀歌罕見地選擇發起反擊。從2018年10月29日開始，穀歌開始向所有在歐洲發布並運行安卓係統的新智能手機或平板電腦收取操作係統授權費。授權費的金額是彈性的，最高每台40美元，最低則是每台2.5美元，基本標準是每台20美元左右。

除麵向操作係統的收費以外，穀歌還將推出一個應用許可證套件，其中包括常用的穀歌應用商店、Gmail郵件、YouTube和穀歌地圖。另外還會提供一個許可證用於穀歌搜索和Chrome瀏覽器的預裝。

縱觀最近幾十年的技術發展史，從來沒有一個科技巨頭敢於正麵和一個全球級別的經濟體政府正麵對抗。這也從一個側麵說明了穀歌在互聯網行業巨大的能量和影響力。

下一步走向何方

穀歌和歐盟的角力，下一步會走向何方呢？太陽底下沒有新鮮事，讓我們回望曆史，或許能夠找到一些發展的蛛絲馬跡。

在PC時代，最有行業影響力的高科技企業莫過於微軟。基於操作係統到Office係列辦公軟件的壓倒性壟斷，讓微軟在桌麵形成堪比今天穀歌對互聯網的強大影響力。任何桌麵端軟件的開發商都必須考慮到和Windows操作係統的兼容性。反過來說，微軟如果想進入桌麵軟件的某個領域，采用捆綁+免費的策略，就可以將競爭對手置於死地。從網絡管理係統的Novell、群件軟件Lotus到早期的瀏覽器霸主Netscape都是這樣被微軟打倒的。

在微軟影響力達到高峰時，全球政府都對微軟的桌麵軟件心存疑慮。因為這個巨人既繞不過也看不透，隻有通過更嚴格的監管規則和強製性的措施保證這個軟件巨人能夠向監管部門低頭。

2003年1月，微軟正式開放Windows操作係統的源代碼供俄羅斯和北大西洋公約組織（NATO）查詢。之後包括中國政府的各國逐漸與微軟簽訂類似協議，以掃清各國政府對Windows安全性質疑和存在“後門”的擔心。微軟最終放棄了部分權利以換取和各國政府合作的基礎。

在互聯網時代，同樣的戲碼再次上演。2018年11月，Facebook率先和法國展開一項試點計劃，允許法國政府的監管團隊在未來六個月深入監控Facebook刪除非法內容的業務操作和流程，以加強互聯網公司在版權、恐怖主義和競爭法方麵的合規水平。

從本質上來說，Facebook的這個監管試點計劃和微軟開放源代碼一樣，都是把自己的商業機密暴露給政府，以換取政府在監管方麵的配合與支持，甚至是特定事件發生下的免責保護。

作為少數幾大互聯網巨頭之一，Facebook在今年持續發酵的“劍橋分析”數據泄露案中，承受了從美國到歐盟政府在個人數據保護方麵的強大壓力。最終Facebook成為了最先妥協的互聯網巨頭，嚐試在和政府間的平衡合作中摸索出一條雙方都能夠接受的道路。

穀歌在互聯網的影響力是Facebook所不能比擬的。但就算是這樣，穀歌也不可能具有和各國政府對抗的能力。在新的數字化時代，不論是互聯網巨頭還是各國政府，都還沒有摸索出一套在監管者和被監管企業間互信互利、互相協作的方式。

或許像Facebook這樣，積極選擇與政府合作，並向政府公開一部分業務核心，甚至主動接受政府的深度監控，是未來雙方和平相處、良性互動的最好方式。

（作者為科技與互聯網資深分析師，編輯：謝麗容）

（本文首刊於2018年11月26日出版的《財經》雜誌）