Windows Phone死了 微軟的手機緣何“折戟沉沙”？

4月28日，微軟公布了上季度財報。據財報顯示，微軟營收220.90億美元，淨利潤為48.1億美元，業績好於去年同期。在財報中，眾多人都發現微軟的雲業務增速驚人，達到93%，加上Office365在內的商業智能雲收入為67.63億美元。

但是，整個財報最尷尬的就是微軟的智能手機業務，營收僅有500萬美元。說實在的，微軟的手機業務弄到今天的地步，的確夠“淒慘的”。

而在2017年5月2日，“微軟科技”在B站上傳了“紀念永恒的經典——Lumia係列產品廣告集”，一共30支視頻把Lumia係列手機回顧了一遍。同時，微軟中國官方商城宣布，Lumia係列產品已下架。至此，可能除了部分國家市場還在清庫存，Lumia手機已經在全球主要市場的微軟官方商城下架。

雖然業內認為，微軟的智能手機業務已經“死亡”，但是微軟CEO薩提亞·納德拉卻在接受Marketplace博客的采訪時表示，盡管Windows Phone經曆了顯著的失敗，但是微軟還沒準備好放棄智能手機。

作為一家科技公司，微軟從PC出身，在互聯網到移動互聯網的轉變中，屢次錯失機會。縱觀全球科技互聯網界，蘋果憑借iPhone手機奠定了基業，穀歌憑借搜索引擎成為全球最大廣告主，而Facebook則依靠社交通訊欲成就一個社交帝國。可以說，在消費級市場，智能手機（硬件）和社交通訊（軟件）是最有前途的業務，而在企業級市場，雲前景無限，這也讓亞馬遜成為全球最賺錢的雲計算公司（AWS年收入達到140億美元）。

然而，作為一家科技巨頭，微軟擁有雄厚的資金、優秀的人才和豐富的資源，到底是什麼讓微軟的移動業務“折戟沉沙”？

筆者以為，微軟滿懷希望的“移動業務”存在著三大失誤，分別在思維管理層麵、戰略層麵和產品層麵。

一、思維和管理層麵：微軟傳統的企業基因無法適用於手機領域

在思維管理層麵，微軟從PC起家，做操作係統出身，骨子裏帶有擅長企業服務的基因，而在消費級市場，微軟則“建樹不多”，智能手機則最明顯的例子。在一般人眼裏，這家傳統軟件巨頭，具有“封閉和壟斷”的特點，比如微軟長期以來實行的“強製捆綁”。

在美國互聯網剛剛興起時，用戶界麵是一個很大的問題，當時僅有專業人士（懂代碼的人）才能使用計算機。後來，網景公司發明了網景瀏覽器，讓普通人也可以上網。同時，這也開啟了網景公司和微軟之間的“戰爭”。微軟通過“強製捆綁”，把操作係統與瀏覽器綁在一起，從而在這場競爭中獲勝，贏得絕大部分市場份額。

但是“強製捆綁”並不是一勞永逸的策略，可以說麵對千變萬化的個人消費者，就不存在一勞永逸的方法。結果，隨著穀歌Chrome和火狐瀏覽器的成功，微軟瀏覽器已經無法“稱霸”。

根據NetNetMarketShare發布的最新瀏覽器份額排名報告，穀歌的Chrome瀏覽器以59%的市場份額占據榜首，其後是IE瀏覽器為18.4%，火狐瀏覽器以11.8%排名第三。

雖然說現在的微軟已經變得逐漸開放，比如積極參與開源社區，但是管理層麵和思維層麵的變化絕對不是一朝一夕完成的。傳統PC時代，產品和服務以企業本身為主導，而在移動互聯網時代，任何產品和服務都必須以消費者為主導，實行用戶驅動產品革新，進行快速迭代，及時跟進消費者需求變化。

談到這，筆者想起之前看過的《騰訊傳》，書中有一段講到MSN和QQ之間的大戰。當時，QQ的用戶數為第一，MSN則位居第二，但是MSN的商務用戶卻非常眾多，這可是一批“高淨值”客戶。但是，由於微軟當時在中國的管理失誤，產品的一個功能增加都需要上報美國總部，導致遺失戰機，產品升級緩慢，最終被快速迭代的QQ打敗。

二、戰略層麵：收購諾基亞之後 微軟的手機戰略出現失誤

其次，就是戰略層麵的失誤。微軟的手機業務可以分為兩個時期，收購諾基亞之前和之後。在收購諾基亞之前，微軟的手機業務一直做得“不慍不火”。而蘋果公司則在2007年已經發布第一代iPhone ，到2012年已經更新到第五代，簡稱iPhone 5。

收購諾基亞之後，微軟開始主打低價格的低端機，並放棄了高端市場。畢竟，全球智能手機的高端市場一直被蘋果和三星所占領。但是，高端市場的放棄意味著，手機的整個發展缺少一種“縱深防禦”，關鍵是低端市場的低端機利潤低，無法帶來有效的利潤。

如今的中國手機廠商，大多都從低端機起家，逐漸向中高端市場延伸。這是因為隨著經濟發展，人們的收入增加，對手機要求提高，產品競爭和市場逐漸從低端向中高端轉移。

而微軟放棄高端市場的競爭，意味著放棄了最有“賺頭”的一部分市場。結果就是，微軟在收購諾基亞之後，智能手機Lumia一直在虧損，每售出一部Windows Phone手機（主要是Lumia）就虧損36美元。這意味著賣的越來，虧的越多。

還有一項戰略失誤是，微軟過早放棄功能機的業務。雖然智能手機已經成為全球主流，但是功能機仍然有廣闊的市場。整個市場根據消費者的狀況是分為多個層次的，發達國家和新興的發展中國家以智能手機為主，但是廣大發展中國家卻是功能機的主要市場。

根據IDC最新統計數據顯示，2015年，美國非智能機出貨量達到2420萬部，同比增長了200萬部。究其原因，據《華爾街日報》估計，在美國，每7個人中就有一個受不了智能手機複雜的功能。

不幸地是，納德拉接任微軟CEO之後，即宣布微軟將會在未來18個月內放棄功能機業務。功能機業務的放棄讓微軟失去了那些有望通過功能機過渡到智能手機的用戶。

三、產品層麵：雪上加箱 微軟向對手開放自己的應用

最後，微軟的失誤是在產品層麵。微軟采取了向對手開放自己應用的市場策略，比如Office和郵件服務等。在智能手機市場，有兩個關鍵，一是硬件本身，這是大家看得見摸得著的，二是應用生態係統，比如蘋果的App Store和穀歌的Google Play。

但是生產力軟件應用的開放，意味著用戶持有其他智能手機，同樣可以享用微軟的應用程序。這大大減少了Windows Phone的吸引力。

並且，更為關鍵的是，微軟並購諾基亞手機業務的理由之一是防範穀歌和蘋果妨害應用創新、應用整合、應用分發和應用經濟。納德拉不但沒有這樣做，反而加入到穀歌和蘋果的陣營。比如微軟股東丹納•萬斯發現，關於微軟Pix應用的電子郵件軟件將登陸蘋果和安卓平台，可並不兼容Windows Phone，而Outlook也曾出現過這種問題。

上述的三大失誤，讓微軟的移動業務成為集團“雞肋”，做也不是，放棄也不是。據悉，微軟的移動業務市場份額萎縮至0.3%。2015年，微軟移動手機業務達到14億美元，2016年，微軟手機業務收入還有7.35億美元，而今年的一季度微軟手機營收就隻有500萬美元。

智能手機已死 微軟把雄心放在下一代的智能手機

但是，雖然微軟承認Windows Phone手機失敗了，但微軟並未放棄智能手機。納德拉甚至表示，“我確信，我們將生產更多的手機，但它們並不是今天看到的手機模樣”。在Marketplace播客的采訪中，納德拉表示，它們正在智能手機市場開辟一條新的路徑，就像Surface在平板電腦/筆記本市場一樣。

據悉，微軟所認為的下一代智能手機，很有可能類似於Hololens。微軟技術研究員兼HoloLens的發明者 Alex Kipman告訴《彭博社》，“手機已經死了，但人們還未意識到”。

在最近接受《商業內幕》的一次采訪中，Kipman表達了類似的觀點。據他的推測，像HoloLens這樣的設備，讓數字影像進入你的眼睛是技術發展的未來。畢竟，如果你的文字信息、電影屏幕、通話、遊戲和文件能進入你的視野，誰還需要一個手機？

所以，納德拉說，微軟將發布新一代手機的話本身就很令人奇怪。在Marketplace播客的采訪中，納德拉表示，它們正在智能手機市場開辟一條新的路徑，就像Surface在平板電腦/筆記本市場。

納德拉關於構建一個有點不同的手機評論回應了納德拉和其他微軟高管在過去幾年的許多以前的評論。很久以來傳言，一個假想中的微軟手機將把智能手機和個人電腦整合在一起，這是一種將iPhone和安卓分開的一種方式。

但是，納德拉也提示，該公司的移動手機雄心仍未結束，至少微軟的一個頂級頭腦認為智能手機的概念有點過時：微軟技術研究員兼HoloLens的發明者 Alex Kipman，告訴彭博智能手機是他們未來的出路。

“手機已經死了，”Kipman告訴彭博社，“人們還沒意識到”。

在最近接受《商業內幕》的一次采訪中，Kipman表達了類似的觀點。據他的推測，像HoloLens這樣的設備，讓數字影像進入你的眼睛是技術發展的未來。畢竟，如果你的文字信息、電影屏幕、通話、遊戲和文件能進入你的視野，誰還需要一個手機？

但筆者以為，至少5年內，智能手機將不會發生顛覆性變化。但是 Facebook創始人也發表過與Alex Kipman同樣的想法，不過，智能手機在10內才會“死亡”。對納德拉來說，上任伊始提出“移動為先，雲為先”的戰略，但是這個戰略隻成功了一半！