從PC端被微軟吊打到移動端逆襲：金山辦公，換了人間？|科創板風雲

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作者 | 羅蘭

流程編輯 | Cici

一、前言

擬衝刺科創板的金山辦公，係香港上市公司金山軟件（03888.HK）控股子公司。

作為金山辦公的母公司，金山軟件有三塊業務，分別為遊戲、雲服務、辦公軟件。

金山辦公的前身即為金山軟件旗下獨立的辦公軟件業務主體。

從產品矩陣的角度上看，金山辦公是一家典型的軟件公司，旗下產品主要包括WPS辦公軟件和金山詞霸等。其中，前者是公司的核心產品。

根據用戶交互平台的不同，公司的軟件產品可分為桌麵版（即PC版）和移動版。

1、WPS 辦公軟件

桌麵版的WPS根據操作係統的不同，可分為Windows版、Mac版和Linux版。

移動端WPS則分為Android版和iOS版。

文字、表格、演示、PDF閱讀是WPS 辦公軟件的四大核心組件。

2、金山詞霸

除了核心產品WPS，公司還擁有金山詞霸這款軟件。

金山詞霸是一款以中英互譯為主的電子詞典及在線翻譯軟件，支持Windows、iOS、Android 等多種平台。

由於WPS是金山辦公的旗艦產品，幾乎對公司業績起著決定性的影響。因此，我們有必要分析一下這款軟件的發展曆史和現狀。

在這之前，風雲君想先聊聊流量入口這個概念。

二、流量入口

在風雲君看來，互聯網行業最重要的是流量入口。而入口指的就是那些擁有最多用戶、最多流量的產品或服務。

誰占據了每個用戶必經的流量入口，誰就能獲得海量的用戶，誰就有可能成為行業巨頭。

PC互聯網時代有三大流量入口：操作係統、門戶網站、搜索引擎。

上世紀90年代，微軟、雅虎、穀歌分別占據了上述三個流量入口，從而成為世界級的科技巨頭。（當門戶網站不再是流量入口，雅虎隨之衰落）

根據NetMarketShare的數據，微軟的Windows操作係統在全球PC操作係統市場占有絕對優勢，其占比高達86%。

根據百度統計流量研究院的數據，Windows在國內的地位也是無人可撼，其占比超過90%。

由於掌握了Windows這一重要的流量入口，微軟便將自己的辦公軟件Office與Windows捆綁銷售。習慣了Windows的用戶，也開始習慣使用Office。Office逐漸稱霸全球辦公軟件市場。

2013年，市場調研公司Forrester發布的報告中就顯示，微軟的Office係列在全球辦公軟件市場上擁有著無可超越的統治級優勢。

熟悉國內辦公軟件的朋友應該知道，WPS是金山軟件創始人求伯君於1988年開發的，而那個時候，PC操作係統還是以DOS為主。

1988至1994年的7年間，WPS迅速發展。到了1994年，WPS用戶超過千萬，在中國的市場占有率高達90%，成為國內辦公軟件產品的龍頭。

不過，1994 年是其頂點，也成了WPS由盛轉衰的轉折點。因為同年，微軟Windows係統在中國登陸。

當年，金山軟件與微軟達成協議，讓WPS能夠在windows係統自由運行。

而後，微軟Office依靠Windows的預裝優勢開始蠶食WPS的市場份額，並最終坐上了國內PC辦公軟件的頭把交椅。

目前，中國主要的PC辦公軟件除了微軟的Office、金山辦公的WPS外，還有永中Office、中標普華Office。

盡管金山辦公在招股說明書中聲稱，國內PC辦公軟件市場形成了自己和微軟同台競爭的格局，但二者的差距依然明顯。

據計世資訊調研數據顯示，微軟Office在國內PC端的市場滲透率達到了97.31%，WPS隻有61.74%。另據艾瑞谘詢的統計，Office在國內PC端市場份額超過60%，而WPS隻有30%。

曾經作為市場領導者的WPS，戲劇化地成為了市場追隨者。而Office，則成了一個伴隨著Windows係統崛起而稱雄的辦公軟件。

說到底，WPS不是輸給了同是辦公軟件的Office，而是輸給了更加基礎、更加底層的流量入口：Windows操作係統。

WPS在PC端的落敗，充分體現了流量入口的重要性。

這也是雷軍在金山這麼多年，覺得自己很勤奮但金山市值始終落後於各個互聯網小弟的原因，這也是為什麼雷軍從金山辭職後要去做手機，因為必須要占據住流量的製高點入口。

三、換了人間：從PC到Mobile

鬥轉星移，時間的節點來到了2007年。

當年，蘋果公司發布第一代iPhone，不僅宣告了智能手機時代的來臨，更宣告了移動互聯網時代的來臨。

隨著互聯網從PC端遷移到移動端，流量入口也發生了巨變。

在移動端，用戶不再通過門戶網站尋找信息，也不再使用搜索引擎。

信息的載體變成了一個個APP，而各個APP之間相互隔離，猶如一個個信息孤島。

APP已被設計成用戶享受服務的主流方式，而APP需要到應用商店下載，而應用商店又需要底層的操作係統為其搭台。

因此，移動互聯網發展到今天，至少形成了三個主要的流量入口：操作係統、應用商店、超級APP。

在移動端的操作係統，基本呈現的是兩強格局：穀歌公司的Android係統和蘋果公司的iOS係統。

根據NetMarketShare以及Kantar的數據，Android 和iOS係統無論在中國還是在全球，二者合計占移動操作係統市場的比例都接近99%。

如果從跨平台的維度上比較，隨著全球移動設備市場不斷擴大，Android甚至已經超過Windows成為全球最流行的跨平台操作係統。

由於應用商店與它背後的操作係統緊密相連，而移動互聯網底層生態的勢力版圖已經基本確立，這樣就導致應用商店這個入口同樣被穀歌公司的Google Play和蘋果公司的App Store瓜分。

不過，在中國等部分國家，由於法律政策的原因，再加上Android開源，仍存在第三方Android應用商店。

根據艾媒谘詢最新的報告，騰訊應用寶和360手機助手分別是中國第一大和第二大Android係統應用商店。

在移動生態係統日趨成熟和完備的情況下，超級APP成了後發者能夠有機會占據的最後一個流量入口。

在移動互聯網時代，開發一個APP很容易，但隻有那些手握海量、穩定用戶的APP進化為超級APP。

有些企業靠超級APP構築強大的護城河，比如微信、市值風雲；有些企業則靠超級APP順勢崛起，比如今日頭條、抖音。

為什麼有些企業一定要有自己的APP？

原因很簡單，就是想卡位這一重要的流量入口，建立自己的流量池。

顯而易見，這樣做的好處，是可以輕易反複與用戶交互，做到更精準的營銷投放。

四、彎道超車VS換道超車

在互聯網時代，落後的企業在彎道很難超車， 因為彎道的規則是別人定的，別人在彎道減速，你同時也需要減速。

彎道不僅超不了車，還有翻車的風險。

相反，與其在同一個賽道上追趕，倒不如換個賽道，在另一條賽道上超越對手。

麵對移動互聯網的大潮，同微軟Office抵抗十多年的WPS，率先把腳踩到移動互聯網這條道上。

一方麵，微軟在移動操作係統領域輸給了穀歌的Android和蘋果的iOS，另一方麵，中國應用商店市場競爭激烈，沒有形成一家獨大的局麵，最後加上Android係統本身的開源性。

這樣，在多個有利條件下，金山軟件率先於2011年推出WPS的Android版。

並在2013 年覆蓋iOS平台用戶。

而微軟這邊，一直到2013年6月才發布iOS版Office，Android版Office在2014年才被推出。

贏得了先發優勢，WPS開始在移動端反超微軟Office。

據艾瑞的統計，WPS幾乎占據了中國90%以上的移動端市場份額，遠超其他辦公軟件。而計世資訊的調研數據顯示，WPS在中國區移動端的滲透率達到了73.21%，超過了微軟Office的 44.62%。

以上數據可以從其他方麵佐證。

在最新的易觀千帆商務辦公領域APP排行榜中，WPS的月活、日活分別達到7177.3萬、1353.3萬，高居第二位，僅次於QQ郵箱。而微軟Office最靠前的Microsoft Word才排到第29位。

TalkingData月度實時活躍終端指數顯示，WPS排名辦公工具APP領域的第一位。

在艾瑞辦公管理領域APP裝機量排名中，WPS排名第一，而微軟Microsoft Word隻排到第45位。

基本上，在國內各大APP排行榜中，WPS都遙遙領先於微軟Office。

金山辦公在自己的招股書中也說，公司主要產品月度活躍用戶數（MAU）超過3.1億。其中WPS 移動版MAU為1.81億，超過WPS PC版的1.20 億。

由此可見，WPS的流量優勢主要體現在移動端。

五、互聯網企業的盈利模式

金山辦公實際控製人雷軍，曾在2008、2012年發表過文章《關於互聯網的兩次長考》和《用互聯網思想武裝自己》，回顧並總結了自己關於互聯網思想的心得和體會。

在微軟操作係統自帶office預裝軟件的天然壟斷下，為取得市場份額，金山采用免費的形式推廣，其盈利模式體現為互聯網的特征。

風雲君查遍全球主要的互聯網巨頭（已上市的），發現其普遍的盈利模式有以下四種：廣告、電商銷售、增值服務、平台傭金。

其中，廣告模式是由雅虎公司首創，是互聯網企業最早、也是現如今諸多互聯網企業成熟的主流經營模式。

作為全球最早一批互聯網企業，雅虎帶頭打破了付費撥號、付費搜索模式，免費為用戶提供互聯網服務，同時又向廣告方收取廣告費用，以維持企業正常的盈利。

平台方免費提供給用戶產品或服務，而這部分的費用由其他市場主體來買單。

這種“羊毛出在豬身上”的商業模式，實際上，報紙等傳統媒體早就在采用。

六、羊毛出在豬身上

金山辦公主要的盈利模式是廣告模式和增值服務模式。

2014-2018年，金山辦公的廣告業務和訂閱服務業務，兩者收入合計占營收比例從30%左右增長到接近三分之二。

其中，廣告業務收入占比基本保持穩定，變化最大的是訂閱服務收入占比， 從2014的3.37%，大幅增長到2018年的34.76%。

而傳統軟件業務收入占比從2014年的近70%下降到31.49%。

很明顯，手握上億級用戶的金山辦公，主要靠流量變現實現盈利，已經不算是傳統意義上的軟件企業了。

廣告投放是最常見的流量變現方式。報告期內，公司前五大客戶幾乎都是涉及廣告業務的，這說明廣告業務對公司非常重要。

早在2005年，金山軟件就做出了個人版WPS永久免費的承諾。因此，金山辦公廣告業務的核心在於免費使用WPS的龐大用戶群體產生的顯著的廣告投放價值。

公司的廣告業務大致有四個模式：第三方平台、代理、自營、其他（任務推廣）。

四個模式的主要區別在於合作和結算對象的不同。

第三方平台模式下，公司的合作、結算對象是阿裏媽媽等外部廣告平台。代理模式下，公司隻和廣告代理商打交道。 自營模式和其他模式下，公司則直接與廣告主合作、結算。

廣告計費方麵，包括CPS、CPT、CPA、CPC四種類型。

廣告投放渠道主要係公司產品和官網，展示廣告的方式有啟動封麵、彈窗。

有開屏頁，包含首頁banner、頂通、尾通等固定位置的廣告位。

這裏的其他模式，主要指任務推廣，即公司為用戶提供做任務（點擊廣告鏈接）賺稻米的機會，賺取的稻米可以用來購買公司的增值服務。（變相促進廣告主的任務推廣）

2016-2018年，公司主要的廣告收入來自第三方平台和代理廣告商。

廣告業務主要的成本則是IDC服務器租賃及CDN帶寬服務。

七、基礎功能免費，增值服務盈利

總所周知，互聯網具有馬太效應，聚攏更多人氣的企業會成為平台，強者通吃，因此基礎功能免費就成了生存必備技能。

金山辦公的第二大盈利模式便是：基礎功能免費，增值服務有償。

通常來說，增值服務的對象包括機構和個人兩種。

金山辦公的產品隻針對個人免費，因此，也隻有麵向個人的有償增值服務，才屬於“基礎服務免費，增值服務收費”，這一典型的互聯網企業盈利模式。

而公司麵向機構的產品是有償收費的（即便是基礎功能），因此，風雲君認為，這塊業務，本質上依然屬於傳統軟件企業的盈利模式。

2014-2018年，個人增值服務收入大幅增長，在2015年就已經超過了機構增值服務收入。

到報告期末，麵向個人的增值服務收入已經占整個增值服務收入的94%。

一款辦公軟件，已然活成了互聯網的常規模式。

具體來看，金山辦公的個人增值服務是建立在會員製體係上。其中，以WPS會員（含超級會員）為主、稻殼會員為輔。

1、WPS會員

公司為WPS會員，提供諸如文檔漫遊、個人雲文檔、會員皮膚之類的增值服務。

相對於免費用戶，WPS 會員除能夠享受增值服務以外，同時還擁有如雲文檔存儲空間更大、多人雲協作團隊人數上限更多等高級權限。

2、稻殼會員

稻殼會員則可以每月免費下載一定數量的稻殼雲模板，並在下載限額用完後，以優惠價格購買稻殼雲模板，享受資源型服務。

超級會員是公司最高級別的會員，既可享有WPS會員特權，又可享有稻殼會員特權。

金山辦公不僅建立了會員製體係，更實施了會員分級製度。

公司為不同等級的會員，配置不同的權益，並借助這個特權，拉動用戶向著更高的等級去努力。

如此以來，就能提高用戶粘性，提升會員貢獻度，最終為企業帶來更大、更長久的收益。

2016-2018年，付費用戶人數不斷增長，付費用戶月活也從2016的77.8萬增長到481.17萬。

增值服務收費方麵，有按季度、年、兩年、三年收費，還有按普通包月和連續包月收費。

會員製收費的特點，是收入延遲確認，服務期限內攤銷計入。隨著公司個人增值服務收入大幅增加，其預收款項及其占比也大幅增加。

雖然公司有這麼多的預收現金，但收現率表現得並沒有特別突出，主要係公司存在一定比例的應收賬款。關於應收賬款，風雲君會在後麵分析，這裏暫且按下不表。

增值服務主要的成本支出是會員功能服務采購、IDC服務器租賃及CDN帶寬服務。

會員功能服務采購，是金山辦公為用戶提供文件模板、數據恢複等服務時，向版權所有人或服務提供商支付的分成款。

八、傳統軟件業務

通常，傳統的軟件企業，主要通過出售軟件的使用權來盈利，金山辦公總營收的三分之一就是通過這種方式取得的。

公司以代理商銷售軟件使用權為主，以直銷為輔。前者占銷售收入的70%左右，後者占30%左右。

針對不同規模的機構客戶，金山辦公提供兩種軟件使用授權模式：數量授權和場地麵積授權。

雖然公司大部分的軟件授權收入是來自數量授權，但場地授權收入增長較快。

這說明，公司傳統軟件業務的客戶結構正在發生改變：從中小型客戶到大型客戶。

風雲君查看金山辦公官網一些企業客戶的案例，發現中央部委、省\地市政府機關、中央企業等，均是其客戶。

實際上，除了授權模式的不同外，公司賣給大型政企客戶和中小企業的軟件產品是不同的。

金山辦公為大型客戶提供的是定製化的軟件，先有合同訂單，後公司根據訂單提供定製化的服務。因此，即便PC版WPS定價為1998元/套，但在實際銷售過程中，價格會變化。

而針對中小企業級客戶，公司提供的是標準化的軟件，價格唯一且明確。

傳統軟件業務70%的成本來自售後服務，其形式以技術支持為主。

九、關於一些財務指標的說明

現在，我們已經基本了解了金山辦公的業務模式，經營特點，知道企業如何賺錢之後，再去理解一些關鍵財務指標就容易很多。

這裏需要說明的是，互聯網公司業績變化往往非常快，按季度分析可能會更有意義。

金山辦公隻是金山軟件其中的一個板塊，關於這個板塊的季度數據，母公司金山軟件沒有單獨披露，金山辦公自己也沒有披露。因此，這裏風雲君隻做年度分析。

首先來看看毛利率。

金山辦公綜合毛利率，近幾年維持在80%以上，符合軟件行業和互聯網行業普遍高毛利率的特點，但趨勢是一路下滑。

如果對比公司三大業務的毛利率，則非常明顯，導致綜合毛利率下降的原因是，辦公服務訂閱（增值服務）收入占比增加。

從上圖中我們可以得出以下三點結論：

1、增值服務這塊業務具有明顯的規模效應，隨著付費用戶的增多，邊際成本下降，毛利率開始提升。

2、由於之前增值服務收入不多，對綜合毛利率影響不大，隨著這塊業務收入大幅增加，導致綜合毛利率開始下降，但由於增值服務業務本身的毛利率也在提高，因此，綜合毛利率下降幅度不算大。

3、傳統軟件業務的毛利率比廣告和增值服務業務高，主要係後兩者的成本支出中含有IDC服務器租賃及CDN帶寬服務。

接下來，再看看應收賬款。

公司的應收賬款占營收比例自2015年起，開始下降，目前維持在20%左右。

應收賬款主要有兩個來源。

其一，是傳統軟件業務中，公司會對資質較好、綜合實力較強的代理商及最終客戶會給予一定信用期限；其二，是廣告業務中，實際與客戶結算時間晚於公司收入確認時點，即形成應收賬款。

從金山辦公前五大應收賬款中，也可以看出，應收賬款主要來自傳統軟件業務和廣告業務。

在流動資產裏，其他流動資產占比一直很高，這裏的其他流動資產係保本型銀行理財產品。

2014-2018年，淨利潤與經營性現金流淨額基本匹配。根據前文的分析，預收款項占比增加的同時，公司應收賬款占比下降，這樣就導致經營性現金流淨額超過淨利潤。

2015年的淨利潤為負值，主要是公司當年有一筆2.1億的股權支付費用。

近三年，政府補助占淨利潤的比例一直在下降，公司對政府的依賴程度在減小。

最後，我們看看金山辦公主要的支出情況。

公司主要的開銷，是用於采購IDC和CDN帶寬服務以及部分研發。

從金山辦公披露的資料來看，前五大供應商占采購總額的近50%，集中度有點高。

研發方麵，公司研發費用率基本穩定在30%上下。前期研發費用率高，是營收過低造成的。

十、驗一驗科技成色

雖然金山辦公已經轉型成互聯網公司，但獲取流量依然要靠各類軟件產品。

而決定公司產品是否能夠獲客，除了免費這一利器外，還在於軟件產品本身是否好用，是否具有技術含量。

根據金山辦公自己的說法，核心技術相關業務收入占營業收入比例達99%以上。這說明核心技術對公司業績有決定性影響。

報告期內，金山辦公及子公司擁有專利總計164項。

這些專利基本覆蓋了公司自主研發的關鍵技術。

公司的技術人員共有1410人，風雲君大致算了一下，其技術人員平均工資為23.8萬元，低於整體員工平均工資（26.8萬元）。

另外需要注意的是，每年金山辦公需向第三方購置一定數量軟件、軟件授權、專利技術及非專利技術等，這些會形成無形資產。

然而，公司並沒有披露旗下產品中，有多少是自主研發的。

風雲君認為，金山辦公需要說明，沒有這些外購的專利授權，公司是否有能力繼續為客戶提供服務。

目前，微軟是全球辦公軟件產業的主要創新者和核心技術掌握者，但金山辦公沒有披露WPS和微軟Office之間的技術差別，以及這些技術差別對公司業績的影響程度。

十一、再論流量入口

網上有各種分析文章，從營收、淨利潤規模的角度說，金山辦公的WPS與微軟Office之間的差距較大，前者的營收、淨利潤不及後者的一個“零頭”。

但風雲君認為，這種對比角度存在問題，因為二者的盈利模式具有根本的不同。

WPS尤其是免費的個人版WPS，隻是金山辦公獲取流量的一個入口（暫且不談這個流量入口選的對不對）。金山辦公主要的收入和利潤並不來自軟件授權業務。

而微軟的Office業務主要還是靠出售軟件使用權獲取大部分的利潤。

既然WPS與微軟Office的盈利模式不一樣，因此，單純地對比二者的營收、淨利潤規模，意義著實不大。

更適合用來分析金山辦公的，是諸如付費轉化率、日活、月活、單用戶價值之類的，常常用來觀測互聯網公司的指標。

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