微軟廣告首席營收官：跨境賣家投放廣告邏輯三要素

有人曾說，想要做好跨境電商，前期的產品質量、中期的流量轉化以及後期的售後服務是賣家需重點關注的三個環節，其中最讓賣家頭疼的當屬流量轉化。在推廣渠道琳琅滿目的今天，許多賣家花重金投放廣告卻收效甚微，激不起一絲漣漪。

當中的問題到底出在哪裏？

微軟廣告首席營收官朱會泳根據其多年的互聯網經驗，從多個維度分析廣告投放的邏輯，並指出賣家提高流量轉化的關鍵點。此外，文末還有旺季爆款產品揭秘哦！

廣告投放三邏輯提高流量轉化率，建立品牌是前提

問：從您的角度來看，現在引流工具對跨境電商賣家的重要性體現在哪些方麵？

朱會泳：首先做任何生意，流量一定是最重要的。對於任何一家電商公司或是線下商超，哪怕東西再好，若無人問津，也很難達成交易。所以，從流量的角度來講，理論上流量越多，對跨境電商賣家銷售更多的產品以及接觸到更多的客戶都是有幫助的。

但從另一個角度來講，流量是一個很空泛的概念。對於賣家來說，並非每一個人的每一次點擊都是適合的流量。流量本身的量是一部分，但如何從適合的渠道拿到這些適合的量也很重要。或許有些渠道可以給賣家帶來巨大的量，但是這些量最終若不能反映到產品或者銷售表現上，就未必非常適合。

問：從您的經驗來看，跨境電商賣家在投放廣告時的邏輯應該是怎樣？如何提高流量的轉化率？

朱會泳：近幾年也有觀察到，不少客戶從平台轉做獨立站或者其他路徑。但不管做什麼，賣家們首先應該知道自己賣的是什麼，這款產品對買家或潛在客戶意味著什麼。如果賣家不清楚自己在賣什麼以及產品的受眾畫像，是很難去定義如何獲取流量的。

其次，若賣家希望花費在導流或者其他方麵的投入能夠有滾雪球的效果，一定要建立自己的品牌，讓客戶記住品牌以及產品帶給他的價值。

最後，通過品牌渠道的持續反饋去辨別哪些市場的客戶是通過引流獲得的，哪些客戶可能存在重疊，哪些又是潛在的新客戶，根據數據追蹤不斷完善對於目標客戶的需求分析，再去重建自己的銷售市場策略、品牌價值體係以及產品定位。例如微軟的Microsoft Graph工具，可通過大數據，從整個市場的占有率以及客戶的反饋去預測賣家應該重點花費在哪些環節上麵。

問：所以您認為跨境電商賣家去建立自己的品牌是一種趨勢？

朱會泳：同樣的產品有品牌加持和沒有品牌加持在市場上的表現是完全不一樣的。例如蘋果手機，大部分在中國生產，但當產品貼上蘋果的logo出售，蘋果賺到的錢卻比中國製造商賺的錢超出一倍，甚至更多。

因此，對那些習慣做代工廠的賣家而言，如何從現在的位置走向更具品牌化的發展方向或者提高未來的增量是最大的難題。或許在短期內，這些嚐試做品牌的賣家沒辦法做到貼上品牌標簽就能多賺100%，但如果在起步階段以低於同類品牌的價格先占領市場，從長遠的角度考慮，當品牌在市場有了獨特的價值體係，並具備足夠的曝光量和用戶時，這些品牌就有機會成為世界名牌。

舉例來講，很多賣家會依靠較大的國際平台，利用他們的流量、物流、支付等一站式服務，甚至品牌背書，讓自己無名、小的產品更容易接觸目標客戶。但平台有自己的政策、想法，未必會兼顧到每一個入駐商家的需求，甚至會對商家的策略、打法有一定的限製。所以，賣家在擁有一定的規模時建立自己的品牌，搭建自己的獨立站，其好處在於擁有更多的自主性，可以針對不同的情況去做更多有針對性、個性化的推廣，同時對自己品牌的管理和控製力也會更強。唯一需要擔心的是前麵沒有鎧甲可以遮風擋雨，賣家隻能自己往前衝。但是據個人觀察，越來越多的品牌不想僅僅作為“幕後英雄”存在，他們更希望站到台前，作為一個獨立的品牌去為客戶提供產品和服務，因為這樣對公司的發展、對利潤、對未來都更好。但前提賣家還是得知道自己在做什麼、優勢在哪以及找到適合的渠道讓適合的用戶通過這些渠道跟自己的品牌互動，從而產生購買，持續幫助自己成長。

大數據在跨境電商運用愈加廣泛，三款產品或成今年爆款

問：在您看來，產品的不同階段需要用哪些渠道的推廣？

朱會泳：任何產品在它推出的第一天，就需要做推廣宣傳，再輻射到整個環節都是需要推廣的。而所謂推廣本身的意義是什麼？個人認為，售後服務也是一種推廣。即賣家如何確認別人購買之後，他能夠享受到持續的服務，進而鼓勵他產生下一次的購買行為。這也是得益於互聯網催生的線上購買方式，所形成的M2M圓環。

通常來講，假設一個有名的品牌要推出一款新品，就要用大的品牌效應去帶動它，同時講清楚這個品牌和其他的分品牌不同的地方，並回歸到用戶最關心的，比如產品的質量或者創新等。那麼，客戶如何知道有這樣的區分性？

從某種角度來說，搜索是排在第一位的，尤其對於獨立站賣家而言更具優勢，一方麵賣家可以根據自己的需要，對目標市場進行廣告精準投放，讓目標受眾得到精準的品牌及產品信息；另一方麵其按點擊付費的特性，也能讓賣家合理控製成本，達到廣告投放的高性價比。即使現在社交營銷、視頻營銷等各種渠道的營銷方式興起，但是這些方式是基於跟用戶或者品牌產生互動，產品在社交媒體上引起一定程度的關注量，隨後被引入獨立站，作為品牌的主要互動及銷售陣地。搜索在這一過程中的重要作用也是不容忽視的。

問：據了解，必應廣告在更名為微軟廣告的同時，也更注重對大數據的應用。在您看來，未來的大數據運用會呈現什麼樣的趨勢？

朱會泳：首先必應廣告更名為微軟廣告，展現的是微軟在廣告方麵的願景。眾所周知，必應廣告是一個以搜索為主的產品，那麼微軟廣告跟必應廣告的差別在於，除了在原先的基礎，微軟廣告包含了更多的產品和更多的賦能，例如雲計算和AI，通過各種形式幫助用戶或者廣告商宣傳他們的產品。

而未來大數據的作用也將體現在兩方麵：一是將不同渠道的數據整合在一起，幫助賣家分析在不同的時間投放不同的產品，哪一個渠道更有效；二是透過大數據，賣家可以知道自己的產品在哪個市場更有優勢，它的目標受眾、潛力受眾又在哪個市場。對於微軟廣告來說，這不僅僅是一次品牌名稱的更迭，而是將以基於必應的微軟搜索網絡與微軟受眾網絡相結合，從而能夠為賣家帶來更多觸達客戶的機會，實現更優的推廣效果。

問：目前大數據的應用在跨境電商裏麵也越來越廣泛，有些賣家把它當作選品的工具。據您觀察，今年旺季的趨勢又是什麼？

朱會泳：在個人看來，每個季度都有旺季。根據當下的季節以及對數據的觀察，個人認為今年的旺季爆款品類當屬水上用品，而在水上用品這個大品類之中，有三種產品比較有趣，值得賣家重視：無沙沙灘巾、水滴防濕袋子、monokini上空泳衣。

1、無沙沙灘巾。很多人在夏天會去沙灘遊玩，當你想坐在沙灘上時會先鋪一條沙灘巾，普通的沙灘巾容易沾上沙子，而今年的這款無沙沙灘巾則能避免這樣的尷尬。

2、水滴防濕袋子。它的形狀看起來像顆水滴，收起來可以放在鑰匙圈上。當你把它拉開時，可以放大，並能容納手機等物件，還能防水。

3、monokini上空泳衣。過去幾年，很多女性流行在沙灘上穿比基尼，尤其是國外。但近年來，更多人會選擇一體式的泳衣，但又怕自己穿上不夠好看。所以上空式泳衣就是在一體式的基礎上，減少某些部位的布料，例如腰間或後背，讓女性可以展現更多的美。

（文/雨果網 吳桂真）