登頂過後，小米是如何掉隊的？

2007 年，蘋果發布第一代 iPhone，開啟移動互聯網元年；2008 年，Google 推出 Android 操作係統，帶來智能手機市場百花齊放。

回顧國內手機市場，2010 年小米成立，1 年後推出第一代小米手機，奔跑 4 年後，2015 年小米登頂中國手機市場第一，風光無限，獨創的「互聯網手機」模式影響了諸多後來者。

榮耀幾乎是受到影響最大的——2013 年 12 月，榮耀從華為終端獨立品牌，2014 年開始，「頂級創業公司」小米與「黃金富二代」榮耀之間，一場長達 6 年的互聯網手機商戰正式打響。

2020 伊始，小米進入了創業第 10 年，本該茁壯成長之際，這家吃盡市場紅利的標誌性公司卻開始失速 —— 數據顯示，2019 年小米手機在國內同比下滑超過 20%，位列華為、vivo、OPPO、榮耀之後，排在第五。

4 年時間，小米從第一滑落第五；6 年時間，榮耀從 0 開始進入前四。

最近幾個月裏，兩家之間的摩擦甚至引發了消費者自發站隊，如同娛樂圈裏粉絲為偶像打 Call 隔空對線競品 ，這在其他領域相當少見。

2020 年，小米寄望用小米 10 來衝擊高端市場，擺脫過去 10 年的性價比「發燒友」形象；榮耀則麵臨巨大外部壓力下，希望從手機擴張到 IoT 全品類，帶著華為應用生態 HMS 去迎接全球挑戰。

打法類似、糾葛不斷，同時也是行業內最具話題性的兩家公司，是如何在過去 6 年裏進行攻防轉換的？這其中又蘊含了哪些基礎商業常識，這是個有意思的商業課題。

總結下來，有三個關鍵詞左右了這場手機大戰，而複盤戰果同時，也為後來者提供了一個鮮活的商業案例。

1，錨定效應

錨定效應是個典型的心理學商業應用，簡單來說就是一個新品牌通過營銷等手段，讓消費跨越認知障礙，直接把自身定位到成熟或成功品牌上。

具體到手機領域，幾乎所有產品都錨定過 iPhone，一蹭就是 10 年「吊打」；消費品領域，瑞幸咖啡誕生之初就錨定星巴克大做文章，迅速做出了知名度；京東 2014 年在美國上市，投行給投資者講的就是個「中國版亞馬遜」的故事。

按照邏輯順序，小米手機最大創新就是「互聯網模式」——渠道上顛覆了傳統手機廠層層分銷的利益鏈條，通過電商平台直接麵向消費者；產品上則是拋出 1999 的超低價主打性價比，直接麵向年輕用戶；營銷上主打年輕人為主的社交媒體，創始團隊始終自己發聲，和用戶「交朋友」，依靠這套體係，小米打開了一個全新的手機新零售市場，並在 2015 年達到頂峰，登頂國內銷冠 —— 前 5 年的小米，有個完美開局。

這是小米最得意的時期，也同時是榮耀學習小米的開始，榮耀從華為分拆後，早期目標其實非常明確——就是錨定小米，所以「三部曲」也走得風風火火：自建平台加覆蓋全網電商渠道、推注重品質的性價比產品，以及覆蓋年輕人的社交媒體。

在這個階段，榮耀的戰術之下取得的錨定效應凸顯 —— 消費者沒多久就在心智上把榮耀和小米綁定在了一起，而榮耀又是通信起家、技術為上的華為背景，所以搞得小米有些不知所措，隻能喊喊對方營銷蹭自己熱點，但內心上，小米似乎並沒真正重視起來這個對手，嬉笑怒罵間，殊不知危機將至……

這場「錨定戰役」裏，榮耀算得上 360 度全方位「撩」小米，盡管兩家的用戶基礎和出貨量不在同一量級，但本質上。核心用戶群重合度非常高，再加上榮耀獨立後拋開了華為過往相對嚴肅刻板的印象，帶來好處就是用戶並不反感榮耀的「碰瓷」，甚至還主動挑起兩邊 PK，年輕人都知道——產品競爭，受益的一定是消費者……這與現在小米微博上懟榮耀，引起大量網友甚至媒體反彈形成了鮮明對比，至於原因，後續解答。

現在來看，錨定戰結果已經顯而易見，榮耀成功完成了超越戰略，在營銷上，除了沒出本書，幾乎都升級了小米所有打法，在年輕人市場裏爭取了大量花粉；小米則在登頂過後連年下滑，直到現在，也未在國內市場翻身。

回歸商業本質，2015 年以前市場上其實有著無數小米跟隨者，甚至阿裏、百度、網易、360 等一眾互聯網公司入場廝殺，榮耀當時的舉措，是基於市場充分競爭背景下進行的快速借鑒學習，但背後其實有著清晰的戰略思考，並一直抱有長線作戰思維，而非興起玩票。

一句話總結，就是用自身「內力」來學習小米「外功」，學會並超越後，便不再戀戰，奔向下一個目標。

而小米被作為「先驅」，一直以來並沒有走錯大方向，誰不想提升「內力」、點滿技能點、從根本上提升產品力獲取高溢價高利潤呢？但作為創業公司，在手機這樣「重」行業裏沒有靠山，多數時間還是囊中羞澀的，供應鏈不會看團隊豪華就為你趕工打折，高通也不會因為你的營銷出眾就改變自己的產品節奏。

很多人認為小米當下的被動是因為過往強調了太多性價比，轉型艱難，但換個角度看，如果小米當時不做那些動作來站穩腳跟，可能早已是個邊緣公司，不在我們討論範圍內了，這就是商業世界的殘酷，委屈求全總比煙消雲散要好。

現在小米和榮耀動不動微博上起火，多半還是落後者不甘心的心態體現，這一年來小米甚至有點錨定榮耀來發泄的意圖，這其實完全沒必要，至於該如何破局，我們後麵說。

2，勢能和節奏感

所謂勢能，如同 buff 加成，看起來像玄學，特點就是你一旦你獲得了它，往前走一步，對手前進兩步都未必追的上你，這在互聯網行業中體現的淋漓盡致。

勢能並不等同於先發優勢，拿一個這幾年常見的二手車平台為案例，人人車和優信的起步都比瓜子早得多，但隨著 2015 後瓜子的線上下全域營銷轟炸，很快就超越了前兩名，對手反應過來後開始複刻瓜子的動作，但無論如何都難以追上，原因就是瓜子建立起了品牌勢能後，隻要維持地位即可，而對手即使花兩倍以上的價格，也無法達到同樣的效果——就像維持開水的沸騰隻要保持住 100°即可，而要把冷水燒開則要付出高得多得多的能量。

從銷量上與競爭格局來看，目前榮耀手機的產品勢能是大於小米的，但這並不僅僅是營銷投放帶來的，造成現有局麵的，是產品本身。

早期的榮耀係列同樣主打性價比，前麵提到過榮耀但更側重質量，依托華為的研發能力與品控優勢，讓榮耀與小米的對標中其實是技術溢出狀態——從最早的雙攝開始、再到核心層麵的麒麟芯片、GPU turbo、NPU 乃至現在集成 5G SoC，依靠華為全球頂級的研發投入帶來的底層技術能力，榮耀可以掌控自己的產品節奏，甚至控製終端價格來對標競品，比如 V30 和 9X 就是用自己麒麟 990 / 810 來打同級或跨級對標，要麼在性能，要麼在價格，總有一個爆點來推，幾年下來，品牌與產品自然就獲得了勢能，銷量一起來，推著自己前進。

而反觀小米，想不想也有個大樹好乘涼？當然想，但客觀條件是真沒有……而且無論名義上跟高通如何親近，有多少個「首發」，但核心還是在芯片被帶著節奏走，而芯片作為手機大腦和心髒，要和硬件、係統、軟件調試匹配，這個過程費時費力。

小米手機的商業模式本質上就是高通和供應鏈上下遊的博弈中盡可能降本增效，少了哪一個的支持都會讓終端產品掉鏈子，而這些都要用時間和資金砸出來的，而因為小米從開始走的就是輕模式，依靠硬件走量、靠軟件和服務變現，所以家底在手機廠商裏並不算富裕，這也是造成小米經常「戰略性缺貨」的原因，很長一段時間裏，小米的運營模式下，並非從產品本身在解決問題。

怎麼算從產品本身解決問題呢？華為是個鮮明例子。

2019 年之前的 10 年裏 ，華為研發費用投入了 4850 億，2019 全年，研發投入 1200 億，研發收入比一直 10%以上；小米已經逐步在重視研發，但去年的 70 億投入不到華為 1/17，研發收入比僅 4%……

雖然華為並非都是手機業務，但各事業群間的關聯性很大，而且很多還是基礎科學的研發，從投入到產出都是全球 TOP 級別，幾乎點滿了手機技能點。

回頭來看，這是幾十年來積累出來的成果，讓小米怎麼競爭？比如火熱的 5G 技術，華為 2009 開始做 5G 基礎研發的時候，小米甚至還沒成立。

懸殊的研發投入對比之下，且不說小米，當下任何國內手機廠商想再複刻一個榮耀都幾乎不可能，所以早期入局的互聯網公司止損挺有遠見的，要不會被拖累的更深，目前國內排在二三的 OV 甚至聯想魅族等都有過子品牌產品線，但遠沒有真正熬出頭，在加上線上流量紅利的消退，新玩家的互聯網渠道之路會越來越難走。對小米來說，去年獨立出來的紅米雖然保持了一定出貨量，但代價是讓小米自己手機係列幾乎市場被遺忘，這與榮耀與華為共同增長形成了強烈明顯。

去年起，這場勢能加持的攻防戰懸念已經揭曉，榮耀超越小米的原因並非性價比而是產品力，尤其是趙明提出「銳科技」戰略後，年底榮耀 V30 占上 4000 檔位，在出貨量大幅跑贏大盤增長的基礎上，還完成了品牌升級。

小米雖然已經在努力，但尚未解決底層研發和產品節奏問題，所以出現了越來越多的「新瓶裝舊酒」事件，營銷上很多時候還無奈停留在造噱頭上，比如「304 鋼、用高通芯片當黑科技、三星上一代技術的 1 億像素」等等；產品發布上也喜歡玩「天降驚喜」似的設置，但這些並不是解決問題的根本，

消費電子產品競爭是硬核 PK，背後都是用巨資+研發砸出來的，在市場早期階段，的確可以用各種噱頭來教育消費者並從中獲利，但當市場逐步成熟後，就自然過渡到了零和博弈階段，廠商與用戶之間信息趨於平衡，再沒那麼多「智商稅」可以收了，這時如果還在刻意營造概念，反而會引起大眾反感，所以在小米和榮耀在「充電功率、TOF 攝像頭」等細節的論戰裏，為什麼主動進攻的小米不但沒占到什麼便宜，甚至給自己品牌減分的原因。

簡單來說，現在的勢能並不在小米一方，用過往的動作已經無法完成過往的成就，必須從根本上找到自己的節奏感，避免被別人牽著鼻子走。

3，目標定製

目標定製是企業戰略重中之重，小米和榮耀根據自身情況走了兩條不同的路，並沒有對錯之分。

小米這兩年來一直是多線作戰的戰略，國內手機線作為創業 10 年以來的基本盤，雖然發展不順，但在 IoT、智能電視、印度為主的海外市場上，都取得了不錯成績，一個有意思的數據是，小米手機在國內位列第五，但在全球市場則排在了第四（前三為三星、華為、蘋果），這也說明了小米這幾年在海外的努力帶來了明顯回報。

2018 年上市後，小米多元化拓展來淡化手機下滑的策略是沒問題的，甚至是唯一正確的路線，畢竟利潤、股價的平穩增長是管理團隊對股東應盡的義務，但這裏麵也有不小的隱患，一旦獲取現金流能力最強、也是中樞業務的手機持續萎縮，整體平台生態還是會受到不小的衝擊，小米上市後股價起伏不定，也從側麵說明了資本市場對其估值和前景有著撕裂的看法。

榮耀的打法是前幾年彈藥基本都集中在手機上，建立起了勢能優勢並找到自己的節奏後，開啟「1+8+N」的智慧全場景策略， 甚至還提出「2020 智能手機市場中國前二，智慧全場景和 IoT 第一品牌的衝鋒之路」的量化目標。

榮耀 2020 年戰略，簡單來說就是一橫一縱，橫向上，銷售範圍上走出中國，前幾天的巴塞羅那發布會就是進擊全球的重要信號；縱向上，全麵打開大屏、筆記本，TWS，手表、穿戴設備、AR/VR 等產品線，某種程度上，這又是在生態戰略級別上對小米的又一次錨定，也是對小米現有唯一優勢的再次衝擊。

理性來看，無論榮耀的攻城還是小米的防守，都麵臨著諸多挑戰，向對手亮出刺刀的同時，也要麵對各種外部壓力。

對於榮耀來說，手機領域擔當著 HMS 的先鋒部隊，改變海外用戶使用習慣是個長期而艱巨的任務，甚至沒人成功過；在 IoT 上，要成為第一必須建立起自有生態，多產品聯動，所以榮耀提出的「中國手機第二、智慧全場景和 IoT 第一品牌」是個充滿挑戰性的目標，但這也能最大程度激烈團隊的目標，從這點上，榮耀更像個創業公司，敢打敢拚敢立 Flag。

對於小米來說，國內手機市場已經輸過一次後，絕對不允許再輸掉 IoT 這一戰……尤其是在國內流量飽和增長停滯後，桌上的玩家幾乎都在盯著小米走過的路，一舉一動都會引來很多爭議，小米的壓力之大，可想而知。

在國內手機業務以上，「回血」依然是小米第一要務，而高端則是必走路線，但心急不得，與其不斷的錨定華為、碰瓷榮耀，倒不如多看看中端價格段但完全不同用戶群 OPPO、vivo 們，加起來 35%的市場份額，1 個多億的出貨量，它就不香嗎？

總結一下，基於錨定效應、勢能與節奏、目標設定這三點，可以更清晰的理解兩家的處境和前景，這時候回看口水戰這些話題，就明白了為什麼不少中立消費者不願站小米了。

未來兩年裏，戰場與產線的轉移，是兩家公司競爭的重要看點。隻是這次，榮耀的彈藥更為充足，6 年的手機商戰，已經開啟 2.0 時代。