小米這個名字是否是小米品牌高端化的障礙?

發布時間:2020-03-16    瀏覽數:
今天在知乎上看到這樣一個問題

小米這個名字是否是小米高端化的障礙?


小米這個名字是否是小米品牌高端化的障礙?(1)


結果看了看下麵的回答都是啥亂七八糟的東西,有賣手機的,有為了黑而黑的

既然看到這個話題,那我這次就分享下自己的分析,不瞎無腦吹,我們客觀地按照大衛·艾克提出的“品牌價值”的概念分析:這就是我說的群體認知部分,在分析這部分之前,我們先來反向思考下如何定義品牌名字的“高端”?

事實上,這其實是國人對於品牌名稱的長期認知,也就是一定要高端大氣上檔次。

具體解釋就是要有內涵,有寓意,有一定群體認知。

首先看看內涵

實際上內涵是可以“後期”解釋的,沒有人會在創業初期的時候就把內涵整出一套套邏輯,因為那個時候商業模式都沒探索出來,所有的東西都是積累到一定階段才會初步凸顯成型的。

隻有公司慢慢變大了,需要企業文化來增強管理的時候,品牌的內涵就需要一個解釋了

既然名字已經出來了,那就要針對其做出一整套完整的內涵解釋

例如小米現在有簡單的例子

國內的有小米加步槍,有著艱苦奮鬥的內涵 英裏“MI”是“Mobile Internet”的縮寫,可以凸顯出小米是一家互聯網公司。其實小米的名字對小米目前的成功起的作用也很大,因為小米這簡單兩個字的名字乍聽起來也特別親切,容易記住,讀起來朗朗上口,logo設計簡約易識別

百度,李彥宏後來講述的時候說過,辛棄疾的《青玉案》詩句:“眾裏尋他千百度”。是吧,中華傳統文化該有的啥都有了,象征著百度對中文信息檢索技術的執著追求。


寓意呢?

寓意是人賦予的,而起名字的時候多多少少都是有寓意的,也就是說寓意和最初的起源有很大關係

小米,雷總後來說是當初喝小米粥的時候起的名字,現在很多人還代稱雷總為 米粥雷。

蘋果的logo是被咬了一口的蘋果,它背後的寓意有兩種說法。一種說法是蘋果被它的計算機之父阿蘭圖靈咬了一口。所以就有了一個被咬一口蘋果的logo,另一種說法就是蘋果公司一直在追求不完整的美,所以缺了一口的蘋果,更像是一種,更像是代表著蘋果一直在追求極致的路上。

華為最早的logo是由15片紅色的花瓣所組成的,但是後來改成了8片,而對於8片的說法也是大不相同,有人說是因為華為之前的創作團隊有15人,後來走了7個人,所以就剩下8個,因此就把花瓣從15片改成了8片。

太多了


群體認識

這就有意思了。因為這是一個特別複雜的社會群體認知係統

比如華為,中華有為,中興,中華興盛,還有各種什麼萬科,恒大。。

參考下2019年中國最具價值品牌100,大部分的名字都有著強烈的群體認知,因為他們的高層自己身上就帶著這種頗具年代感的認知思維,大多有豪邁久遠之風

小米這個名字是否是小米品牌高端化的障礙?(2)

在數碼界,這些群體認知並不是太年代化,小米,努比亞,魅族,榮耀這些品牌都是緊貼近年輕人群體而創立的,自然需要接地氣一些,而這和高端究竟有沒有關係呢?

你要說沒有那就是耍流氓,但真的有嗎,也不見得是強關聯,大家可以舉出很多反例

根據大衛·艾克提出的“品牌價值”的概念:一個成功的品牌,首先應該具備比較高的知名度,然後是受眾對該品牌的內涵、個性等等有較充分的了解,並且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正麵的,最後,在使用了產品、認可了產品價值後,還會再次重複購買,成為忠誠的消費者。

小米本身耕耘市場多年,知名度絕對是沒問題的,但要說內涵,不熟悉的人絕對了解到上麵我說的東西,因為消費者隻能通過和品牌名去聯想他們熟悉的事物

首先聯想到小米——穀物——吃的?比較中性

然後聯想到——吃的——蘋果——比不上,比較負麵

所以,小米在這一步上虧了。

同時產品價值上,對於複購率的事情,我不做評論,但是可以從市場整體數據中推敲出來,小米高端手機的銷量並不是很理想,不然也不會提出這個問題了。

去年美國專業財經周刊《巴倫周刊》有報道說,花旗集團7月16日公布的報告顯示,在中國,華為手機在所有年齡段的人群中都是首選。

報道稱,中國50歲以下人群的第二選擇是蘋果手機;50歲及以上人群的第二選擇和第三選擇分別是小米和韓國的三星,然後才是蘋果。中國的消費者也對OPPO和vivo這兩個國內品牌手機有著濃厚興趣。

我們再看下華為的品牌聯想

華為——中華有為——貿易戰——民族驕傲(別打我,這就是很多人的真實想法),正麵積極

華為——蘋果三星——Mate P係列——拍月亮,牛逼,高端,好用,貴

華為——5G——未來趨勢——國家扶持——利好,正麵,噶韭菜

可以簡單分析到,能讓普通人聯想到這些的,既有營銷的成分,也有實力的部分。

那麼小米沒有自己的好的品牌聯想嗎?當然有,比如智能家居,米家生態鏈等等,不過這上下遊關係就反了,普通消費者更難去追溯聯想

比如XXX IoT設備——智能家居——米家——小米,這種逆向流程一旦達成,目前來看確實認知度是很高的,不過目前市場競爭愈演愈烈,同時智能家居這類概念尚未滲透入絕大部分人,所以小米在這裏並不占優勢。


所以,誰是原罪?真的名字嗎?

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