《新商業進化論》專欄·第077篇
文 | 風瀟瀟
疫情對經濟的衝擊波,表麵上,影響著和我們息息相關的零售,引發了股票市場的恐慌情緒蔓延。但深層影響更為嚴峻。
中國第一階段的嚴防死守,已經取得了抗疫的階段性勝利。但背後是空前的隔離等等措施,已經直接衝擊了全球供應鏈。
譬如,全球手機出貨量一季度斷崖式下滑,這是全球智能手機曆史上的第一次。
而就在國內,智能手機市場已經轉為存量之爭,在2019年第四季度,中國手機出貨量也跌至14年以來的最低點。2020年的第一季度,寒意深重。
行業有周期,但屋漏偏逢連夜雨。在一個看似呈現縮小勢態的市場遭遇黑天鵝,手機廠商該如何過冬?
我們在今年2月的《疫情,不能阻斷中國式創新》中,就研究過小米的創新模式,而後小米10的發售初戰告捷,銷量反超華為,也給供應鏈上下遊有力回血,帶動複蘇。
行業周期下行,遭遇新冠黑天鵝。小米為何能處變不驚,逆勢突圍?本文不妨就繼續借深挖小米,來探討如何跨越周期、對衝風險、越戰越勇?
搶占山頭轉危為機:換道超車,贏得時機
我們提到,不僅智能手機、手表、電子遊戲機等電子硬件的銷量遭遇斷崖式下降。那麼5G,是否能成為一劑“良藥”?
2020年2月,國內手機市場總體出貨量638.4萬部,同比下降56.0%。但是,其中5G手機已經異軍突起,占比超過了1/3,達到37.3%。
我們可以把眼光投向海外,韓國是全球首個宣布5G商用的國家,發展亮眼,可以作為借鑒。
韓國2019年4月宣布5G商用,半年後Strategy Analytics的報告顯示,2019年11月,韓國平均5G使用量為27.3GB/月,5G流量已占到移動連接總流量的21%。
5G的崛起,讓韓國三大運營商(SK電訊(SKTelecom)、韓國電信(KT)和LGU+(LGUplus)),從後4G時代的“負增長”,迎來拐點,創下最大增長率,超過市場預期值。
我們回過來看國內,中國移動+電信的5G套餐總數已經達到2613萬,這個數目背後,還有截止今年2月,國內5G手機的出貨量累計達到2161.4萬部。
也就是說,還有400多萬5G用戶有了流量套餐,但是還沒有換上5G手機。而更多的4G老用戶,都有潛在的巨大空間。
前段時間的“新基建”,5G就是基礎。從工業互聯網到大數據人工智能,5G將推動整個社會生產方式和生產力的更進一步。在政策和企業的全力推動下,不久後,人人皆可5G,人人享受5G,人人使用5G。
增量需求正在井噴。5G格局之變的新機遇,小米進行了兩條線的布局:
小米,雙品牌協同發展。
一提到小米,第一反應就是性價比。如今的小米已今非昔比。在疫情突發應對、前瞻布局、4G零庫存策略、行業恢複、消費反彈、政策支持等多重優勢下,憑借首創線上發布會,新小米首秀大成,小米10一分鍾銷售額破2億元,小米10 Pro 55秒銷售額破2億元,正式宣告小米係列進軍高端市場,已經首戰告捷。
作為小米另一個獨立品牌,紅米Redmi,堅持小米的初心,早在2019年1月10日就開始試水,成功接過了超級性價比的大旗。
2019年12月,紅米Redmi K30發布,Redmi K30係列定位為5G先鋒:最新的5G技術、最激進的產品定義,最快的發布節奏。發布會上不隻是拿“友商榮耀”開刀,餘承東主講的華為發布會片段也被拿去做了“公開處刑”。
1999元起的售價,更是首次讓5G手機觸及2000元門檻,在業內激發軒然大波,更是讓榮耀大吃一驚。上市不到3個月國內銷量突破100萬台,一舉站穩旗艦性能機市場。
對標榮耀,Redmi K30是拐點。而Redmi K30 Pro憑借“最新5G手機,全平台技術換代升級”,帶來的將是揭曉全麵超越之時。
率先帶動行業複工複產,4G零庫存基礎上助力推動5G建設加快發展,加速5G旗艦手機普及,據悉小米帶來的2月份智能手機出貨量超越華為,成為全球第三大手機廠商。
5G風起,定會吹皺這一池春水。
在危機中迭代:反應要快,信心要足
陳春花說“要用進化去應對,而非預測判斷”。我們所處的時代,就是時刻進化的時代。產業周期,也隨之加快步伐。
故而,公司反應,唯快不破。麵對疫情,所有人都是第一次,都是懵的,而能夠快速試錯、快速迭代的公司,必將衝出來逆勢向前。
1月疫情在中國蔓延,嚴重影響了電子行業供應鏈的出貨量;2月小米就開行業先例,直播“發布會”,首戰成績,55秒全平台銷售額突破2億元。還帶動了不同行業的企業家,參與到“直播”大軍當中,創新的形式和段子在疫情的陰霾中,給消費者帶來了更多驚喜。
快,實在是快。但快的背後,是充滿信心和敏捷反應的團隊。激發有力的行動,疫情反而成了金鑰匙。能迎來春天,第一步是相信春天一定會來。
電子產品直播發布會是小米的第一次,也是行業第一次。
但是麵臨危機,已經不是雷軍的第一次。金山時期曾發不起工資,創辦卓越遭遇了非典,2009年從業者普遍對2008年的經濟危機不知所措。
2003年春天,非典型肺炎突如其來,雷軍不得不宣布金山放假。再談起回憶那段時期,雷軍曆曆在目:“你不了解,450人每個月花1000萬元,又沒有錢賺是多大的壓力,四個月就完蛋了!“
怎麼辦?跟小米10線上發布一樣,當時雷軍做了一個決定:
讓金山加入網絡遊戲的行列,做一家網絡遊戲廠商。把正在開發階段的“劍俠情緣Ⅲ”單機版改為網遊。
這是一個巨大而堅決的改變。“劍俠情緣”網絡版公測的第一天,就有28000人的在線量,20多天就已經過了5萬人大關的成功線。到2003年年底,“劍俠情緣”網絡版被評為“2003年最佳國產遊戲”。“劍俠情緣”網絡版給金山帶來了過億元的收入,這也證明轉型網遊的一係列決策,是快速但非常有效的。
正如那句老套的話:那些殺不死你的,終將使你更強。身為一個創業的踐行者,也曾經是投資者,雷軍見證了周期,才能有實戰經驗,幫更多的企業去穿越周期。
這次疫情,可能是改革開放以來,很多行業和企業,第一次麵臨寒冬的“周期”;而這次的經驗,也將成就能真正跨越周期,基業長青的企業。
水大魚大:用戶是水,產品是魚
用戶是水,產品是魚,魚離開水永遠無法生存。
很多品牌在邁入成熟期之後,卻失去活力,就是因為高傲了,不再和用戶平等對話,把姿態放得過高。這是一個用戶在、品牌才能在的時代。
互聯網時代,用戶已經逐步從單純的消費,參與到產品交互甚至是生產設計的環節。從小米的實例就能看出,這極大地提升了品牌和用戶的粘性。
尤其是在遭遇黑天鵝、周期下行期,這種優勢將體現得更為明顯。原因有二:
什麼是直接觸達、直接對話?小米開始做手機,是從MIUI係統切入,每周,MIUI員工和用戶都在論壇上“親密接觸”,從軟件更新到用戶體驗,每周都直接生成用戶的體驗報告:
最喜歡哪些功能?哪些覺得不夠好?哪些功能正廣受期待?
為了鼓勵這種交流,小米內部還設置了“爆米花獎”,直接獎勵用戶投票產生上周做得最好的項目的負責員工,並封以“大神”的榮譽。
當一個負責的功能被用戶吐槽甚至大罵的時候,不用開會不用動員,員工自然而然地會加班加點,全力去改進。
所以,打從娘胎裏出來,小米就是發燒友們的“大兒子”。從小米到紅米,這個基因一直都在。
紅米盧偉冰(現任小米集團中國區總裁、紅米Redmi品牌總經理)和榮耀老熊(榮耀業務部副總裁(產品)),天天在微博上隔空互懟,相互掐架。頭部玩家相愛相殺,對消費者,或許是好事。
手機市場水大魚大,兩個頭部玩家的你來我往,一爭高下,其實是在給粉絲和用戶們做科普,不斷推著行業往前走。
這兩位技術“網紅”繼續相愛相殺,反而是加快手機和硬件迭代升級的步伐。
行業巨頭沒有任何“思想包袱”打口水戰,正攪動了5G智能手機的大江大河,帶來源源不斷的活水,水大,魚才大。
欲戴皇冠,必承其重
我們常常說德國、日本多產百年企業,但中國小企業平均壽命2.5年,大企業平均壽命7年。2020年的新冠,正是給所有企業家的深刻一課。
《隱形冠軍》一書中就記錄了很多德國的百年企業,都是“隱形冠軍”。它們不輕易更換上下遊供應商、代理商,因為彼此都是曆經數十年上百年的合作,是時間累積的信任。
隻有如此,才能在麵臨周期下行、壞年景的時期,不去壓價、中斷合作,而能讓利,攜手共進。
這種類型的企業和企業家,在中國還相對罕見。因為在改革開放高速增長的四十年,基本都處在增量環境,大部分行業缺乏壓力測試,也很難把“責任”、“信任”、“堅韌”寫入企業的基因裏。
正如非典之後,馬雲說:非典時期,誰都不應該想到,這是一個機會,而應該想到,大家碰到什麼麻煩,我們能夠怎麼幫助到大家。
雷軍說:疫情是一場突如其來的災難,但放在曆史長河中也不過是一瞬間。企業要戰勝時間,必須要目光長遠,看到五年甚至十年以後的大趨勢。有了這樣的視角,任何難關都不足以動搖對未來的信心。
肩負承責任的,是一往無前的企業家、各個行業奮鬥在一線的工人、員工、技術。欲戴皇冠,必承其重,每一個企業、每一個人,無不是在奮勇直前的路上承擔起更大的壓力,更重的責任。
進入高質量發展,這已是國家戰略,挺起國家戰略的,是每一個有力的企業脊梁。
全球經濟衰退,麵對嚴峻的時代換軌挑戰,每一次堅毅的前行,終將使你、使行業、使國家更強大,中國影響力會大大加強。
當社會消費和企業生產都在逐步回血,正是聚焦業務的時機。
短期的壓力測試,會篩選出那些既有定力又有實力的企業和人。
全球範圍時間拉長的疫後恢複,將見證一批企業走向“基業常青”的進化之路。
*文章為作者獨立觀點,不代表筆記俠立場。
注:本文外封圖來自圖蟲創意。
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