2020上半年手機市場調研報告：出貨量同比下滑超15%

頹勢與機遇，希望與危機在2020年上半年的智能手機市場並存。疫情對經濟造成的負麵影響導致消費者支出減少，疫情封鎖下供應鏈生產與線下渠道受挫，造成整體市場萎縮。品牌之間競爭激烈，紅海市場態勢加劇。同時5G的強勢入局給整體市場帶來一定的出貨量複蘇，各大廠商的子品牌戰略與生態建設收效顯著。截至6月份共有68款新機發布，節奏不可謂不快。

疫情影響下，據市調機構canalys公布的出貨量報告，2020年第一季度中國智能手機市場整體出貨量為7260萬台，相較去年同期下滑18%；Counterpoint 發布的 中國智能手機市場Q2分析報告顯示，整體同比下跌17%，中國市場的出貨量增長顯現頹勢。

同時頭部品牌的位次洗牌伴隨著更為明顯的此消彼長，份額爭奪幾乎成為大品牌間的專屬遊戲。頭部品牌之外，其它廠商的表現不盡如人意——

2020年上半年中國市場智能手機銷量，前五名分別為華為（含榮耀）、vivo（含iQOO）、OPPO（含realme，不含一加）、蘋果、小米，份額超過九成。與頭部品牌比較，中國市場的Others們承受的壓力顯然更大，市場前五之外的品牌，出貨量較去年同期下滑58%。

究其原因，大致可以總結為三點——

1、近年來手機行業高速增長，市場已趨近飽和，疫情影響下產品生產與線下渠道受挫，行業整體環境並不友好；

2、手機硬件性能呈過剩趨勢，5G未能催生殺手級應用，換機對用戶體驗的提升未達預期；

3、頭部品牌與其子品牌提供同等價位享受更高的配置、更好的生態服務以及更完善的售後流程，侵占Others市場份額。

在上述市場大背景下，根據ZDC互聯網消費調研中心的市場調研數據，我們對智能手機市場進行了整體評估，總結出2020年上半年中國市場的特征如下：

1.國產品牌紛紛細化產品線搶占市場，機海戰術+子品牌收效顯著；

2.上半年國產手機品牌集體向高端化演進；

3.5G手機整體迎來爆發，終端價格普及至千元；

4.消費者對手機的拍照功能以及視頻防抖的關注持續走高；

5.快充高刷等技術迎來普及，下半年多項概念技術助力消費者體驗升級；

6.頭部品牌進軍IoT市場，進一步搶占傳統市場的份額。

機海戰術+子品牌收效顯著，旗艦新貴入局高端市場

麵對頹勢，國產廠商在戰略以及產品規劃上進行了諸多調整，無論是多項創新技術的迅速商用，還是機型發布節奏的銜接，或者子品牌戰略的進一步強化，進軍第三世界國家等低收入人群市場，都使得出貨量呈現小範圍增長。

(1)機海戰術借5G東風，影響擴大至海外

在應對行業頹勢的策略上，上半年的手機市場呈現出機海戰術的局麵。截至六月底，僅國內市場就發布67款智能手機，無論是價格段覆蓋還是產品定位，上半年的新機具備更多樣的呈現形式。

根據ZDC互聯網消費調研中心的數據統計，以機型的不同版本進行計數，可以得出上半年的新機發布節奏：

數據來源：ZDC互聯網消費調研中心

特別是2月以來國內的疫情得到控製，代工廠複工複產提快進度，後續零配件供貨充足，智能手機製造業逐步恢複。即使各廠商均采用線上發布的形式，但新機的上市節奏上恢複了往年的狀態。

新品發布數量反映了手機廠商對於市場發展趨勢的精準捕捉。2020年上半年華為、OPPO、vivo、三星、小米等品牌均有旗艦產品推出，蘋果也突擊上線新一代的iPhone SE，占領3000元檔位市場。

2020年上半年主要發布機型

與新機紮堆發布相對應的則是5G機型的普及，Strategy Analytics 最新的研究報告稱，一季度全球5G智能手機出貨量激增，超過2400萬部。作為對比，2019年全年5G智能手機的出貨量則為1870萬部。同時國內機構的預測數據也表明，即使在手機整體銷量下滑的趨勢下，2020年全年5G手機銷量仍有望躍升至1.5億部，占比將超過40%（賽諾市場研究）。

不難發現，一定程度上機海戰術與最終出貨量以及整體市場表現呈現正相關，這些機型一定程度上反映了手機廠商的市場敏感度。

隨之而來的變化則是2020年一季度，華為(含榮耀)二季度出貨量成為全球第一，CounterPoint初步報告顯示其出貨量在5500-5700萬部，市場占比為21.5%。

究其原因，頭部品牌采取機海戰術正是瞄準了others們力不能及的細分市場，新機型各異的主打功能點確保了品牌能夠快速搶占空白市場：以華為/榮耀為例，整體新機價格段跨度橫貫低中高端，無論是在處理器性能，還是傳統夜拍優勢的延續，在相應價位段上都極具競爭力。

同時對於品牌自身來說機海戰術更是豐富產品定位，實行全線布局的良機：vivo與旗下子品牌iQOO維持新機發布節奏，保證品牌的持續曝光，其中iQOO更是吸引了眾多注重性能的用戶，也鞏固其性能旗艦的產品定位。

(2)子品牌收益頗豐，硬件搭配方案多元化

小品牌因為種種原因退出戰場，手機市場從原來的百家爭鳴變成了頭部品牌之間的競爭。子品牌的推出可以幫助手機廠商收攏細分消費群，從而快速擴充市場覆蓋範圍。

其中榮耀作為線上銷售的先行者，在2020年上半年同樣有針對性地攻略下線市場，推出多端中端機型，獲得不錯的市場反響。值得一提的是，一季度的榮耀在俄羅斯手機市場還創下了市場份額新高。

在vivo將傳統的U係列過渡為iQOO U係列之後，不難看出後者也將豐富自身產品線。在國內市場，iQOO節節猛進，從三月份以來發布多款新機。無論是頂級配置的高通驍龍865機型，還是天璣係列的旗艦定位，乃至對中端機型的涉足，搭配極具競爭力的價格，都幫助其樹立了良好口碑。

廠商深耕子品牌，原因在於——

1.依靠品牌的規模效應與供應渠道的話語權，其產品在價格優勢與品控方麵具備更強的競爭力；

2.借助子品牌對於中低端市場進行探索，完成品牌自身高端化的訴求。

值得一提的是，聯發科的崛起給上半年的手機市場帶來更多變動，天璣係列處理器的大批量上市使得品牌對供應元器件的選擇多元化。除了在旗艦市場，中端市場的天璣芯片依舊具備優勢。越來越多的廠商開始向聯發科傾斜，其在消費者心目中的形象也大幅改觀。其實不隻SoC，廠商在CMOS的選擇也體現出靈活的思路，這將深刻影響下半年各廠商的產品規劃。

(3)高端市場呈現新戰局，品牌升級成趨勢

上半年多款旗艦價格突破5000元大關，固然有5G元器件價格上漲、影像規格提升、屏幕素質升級以及外觀工藝革新等因素帶來的成本大幅提升，但廠商對於高端定位的內在需求同樣不可忽視。在子品牌接手性價比路線之後，品牌升級自然在情理之中。

最具代表性的則是中杯、大杯以及超大杯的產品搭配形式。在保證核心體驗的前提下，這一舉措不僅有利於頂配旗艦價格的進一步上探，鞏固高端形象，並且能夠讓基本款的旗艦覆蓋更低的價位段，擴大受眾人群。

其中小米10係列誌在品牌升級，擺脫性價比機型的固有印象，3999元與4999元絕妙的價格定位卡住高端的及格線；一加8係列定位屏幕機皇 ，定價直指頂級旗艦，打破了自身的終端單價記錄；vivo進一步完成品牌升級，在旗下高端旗艦NEX係列之外，X係列的綜合產品力也向高端旗艦發起了衝擊；OPPO則是重啟Find X係列，是華為P40係列之外，唯一進入6000+價位段的機型，直接參與到蘋果、三星和華為的旗艦競爭中來。

各廠商向高端市場發起衝擊已成趨勢。從市場範圍來看，國際品牌對於超高端產品的追求使得高端市場出現價格真空，國產品牌耕耘多年，已經具備角逐高端市場的能力，同時高端化對於品牌的積極意義同樣明顯：

首先，高端產品所搭載的創新技術能夠引發更多的討論與關注，高端機型的整體產品力有助於塑造品牌自身的產品形象，有益於市場對於品牌接受度的提升。

其次，手機廠商能在高端產品中放開手腳，不受成本限製打造精品。高端旗艦不僅具有更好的性能體驗外，也將擁有更個性化的使用體驗。例如華為Mate Xs以及三星Z Flip折疊屏手機，都是品牌創新力的代表機型。

再者，高端機型的高售價同樣代表更多的利潤空間，即使會陷入品牌溢價的爭議中，但對於品牌運營中來說更多的利潤無疑形成了正向循環。

(4)品牌跨界聯名，產品打擊麵更精準

對於打響品牌知名度，擴大影響力來說，聯名定製依舊是收益最高的方式。

2020年上半年各大手機品牌主要聯名款機型盤點

上半年的聯名款手機中不乏手機品牌與動漫遊戲IP的聯合：iQOO與海賊王、OPPO&EVA吸引了更多動漫粉絲的目光；榮耀則是緊貼熱點時事，增加在年輕群體中的曝光；通過與品牌聯名，提升高端質感是已經成為高端手機的宣發定式：OPPO、vivo、三星以及魅族屬於這一路線。

(5)IoT構建品牌生態，打造多點發展

憑借品牌知名度、生態產品的協調度以及顛覆性的性價比優勢，不少周邊產品已經成為用戶接觸手機品牌的敲門磚。

品類齊全的華為/榮耀，旗下產品涵蓋無線藍牙耳機、智能穿戴、CPE產品、路由器等，生態搭建卓見成效，更是能夠提供企業級產品解決方案；OPPO則是後發先至，憑借其聲學底蘊發布多款TWS耳機，並且在智能穿戴和手機配件研發上進展迅速；vivo同樣在TWS耳機上有所動作，據悉其智能手表也在籌備中。此外，小米/紅米繼續深耕全品類的產品市場，上半年還發布多款智能電視，由入門級市場進軍高端範疇。

這是品牌自身生態建設的一環，也是隻有頭部品牌才能夠享受的特權。依托知名度，推出手機終端的配套產品，進軍智能穿戴和智能電視等行業，進一步搶占傳統市場的份額，在紅海市場得以收獲更多關注。

頭部品牌多線並行，品類多元化成趨勢

即使在行業整體份額大跌的情況下，市場頭部品牌憑借技術積累加持，無論是配套的產品規劃還是後續的研發能力，依舊處於領先優勢。技術研發向頭部品牌集中，手機市場寡頭化發展趨勢進一步加劇。此外，國產品牌在高端產品線上愈發活躍，同時隨著5G的推進也掌握更多的市場份額與話語權，這在ZDC互聯網消費調研中心抓取的數據中也有一定的體現。

（1）多價位段強勢滲透，頭部品牌搶占市場

將用戶對各個檔位機型的關注度指數量化，統計出1000-1500元、1500-2000元、2000-3000元、3000-4000元和5000元以上機型在2020年上半年關注度指數TOP5，結果如下：

數據來源：ZDC互聯網消費調研中心

在1000-2000元價格區間，TOP 5產品被OPPO、華為、iQOO、榮耀和紅米包攬，高性價比成為最吸引用戶點擊的關鍵點，分析上述機型的共同特征也不難發現，5G技術在千元價位得到普及。

數據來源：ZDC互聯網消費調研中心

今年主流品牌在中高端市場的優秀表現與細分產品線不無關係。榮耀品牌新品布及中高端，在各自市場均獲得了不俗的關注度。OPPO更新了Reno係列，根據調研機構賽諾統計的數據報告，OPPO Reno4係列的熱銷有效拉動了品牌銷量的增長，6月份OPPO 5G手機銷量環比增幅高達50%，勢頭強勁。此外，其獨立出的Ace係列同樣具備特色。

數據來源：ZDC互聯網消費調研中心

在更高的價位段，則明顯能看到華為在高端市場的優勢，無論是品牌認知還是優勢功能點，華為nova係列與P係列都能夠營造出差異化。值得注意的是，去年發布的華為Mate30也赫然在榜，充分說明華為在高端市場的影響力；一加8 Pro憑借出色的外觀設計與屏幕體驗熱度不減，可以說一加定位超高端的旗艦產品收獲了不俗的成績。

綜合多價位段的產品關注度來看，華為、OPPO以及vivo多款機型始終位列前茅，那麼這些品牌有哪些值得稱道之處呢？

華為一直受到高關注，離不開其對技術的著重投入。從硬件方麵的麒麟芯片到軟件方麵優化體驗，再到影像層麵突破手機變焦極限，都是華為品牌的獨到之處。在海外市場受挫的情況下，華為專注國內市場，獲得超過40%的市場份額。

vivo進一步升級了整體外觀設計理念，同時在影像體驗上尋求突破：柔光夜景自拍、微雲台防抖體驗、定製化影像模組的搭配，實現暗光拍攝硬實力的大幅躍升。並且在前不久發布的vivo X50 Pro+上，展現了進一步攻占高端市場的進取心。同時iQOO品牌則深耕性價比路線，多款旗艦機型實行平價落地。

OPPO今年在產品方麵的部署以及市場開拓上的表現都十分亮眼。截止6月份，Reno係列在 5G產品銷量中線下占比達到65%，時尚設計、輕薄機身、65W超級閃充和視頻拍攝相結合，綜合產品力備受矚目。

結合前段時間OPPO發布的125W超級閃充（有線）和 65W AirVOOC（無線）技術、首次發布的超小便攜50W超閃餅幹充電器、110W 超閃mini充電器來看，OPPO是目前全行業商用快充技術最為領先的廠商。此外，OPPO智能手表、多款TWS耳機迅速完成了產品鋪設，逆境中積極求變。

（2）細分市場覆蓋廣泛，中低端仍是重頭戲

將用戶對各個檔位機型的關注度指數量化，可以看到用戶關注度集中在1000元到5000元的主流價格段，這與今年上半年各大品牌細分產品線的動作相契合，多機型的發布實現了主流價格段的覆蓋。

數據來源：ZDC互聯網消費調研中心

通過對數據進行分析，可以發現2000元及其以下的產品關注度占比接近半數，這與“中低端機型占據出貨量主力”這一認知相符。這一數據對於實際情況也具備一定的指導意義，如何將該價位廣泛的關注度轉化為實際銷量將是廠商下半年產品策略的重心。

（3）高刷快充普及，功能關注度相機居首

功能參數關注度反應了用戶對智能手機不同功能的需求程度，可以為廠商提供後續著重發力點的參考方向，從而更加精準的打擊用戶需求痛點。

數據來源：ZDC互聯網消費調研中心

從我們調查的數據來看，2020年消費者最注重的功能TOP3是拍照功能、手機性能與屏幕顯示，並且相機的比重較2019年再次提高，用戶對於視頻防抖的需求也逐步顯現。這與當前社交形式的改變不無關係，從文字到圖片再到如今的短視頻興起，消費者對相機的需求越來越強烈，也給各廠商帶來升級影像實力的契機。

以刷新率為代表的屏幕顯示關注度在2020年上半年攀升，屏幕成為考量手機的重要維度。iQOO Neo3等LCD屏幕材質機型最高支持144Hz屏幕刷新率，OLED陣營中高端旗艦最高支持120Hz屏幕刷新率，90Hz刷新率成為主流，魅族17係列憑借後續OTA解鎖120Hz模式，足見高刷在用戶體驗上的重要地位。

（4）技術關注度偏向細節體驗，體現行業發展趨勢

用戶對5G技術的關注度依舊不減，各大廠商紛紛推出搭載雙模5G SoC的機型，手機行業5G全麵爆發，其中天璣1000係列SoC還首發支持5G雙卡特性，進一步提高了5G商用的可靠性。

數據來源：ZDC互聯網消費調研中心

在功能特性上，三星S20 Ultra、小米10係列先後搭載一億像素CMOS，支持8K視頻錄製；而後OPPO Find X2 Pro、一加8 Pro、華為P40係列以及vivo X50 Pro+均采用定製化CMOS策略；再有榮耀30係列以及小米10青春版等機型普及潛望式長焦，上半年的智能手機市場在影像層麵實力集體躍進，提升了影像相關技術的關注度。

同時處理器方麵，高通驍龍865 SoC仍舊是主流旗艦標配，隨著華為在國內份額的飆升，麒麟990 5G、麒麟985以及麒麟820收獲了更高的市場份額。聯發科天璣1000係列的處理器正式商用，並且其麵向市場推出多款中端SoC，亮眼表現收獲頗多熱度。

此外，技術方麵最大的變化是關注度集中於用戶體驗，線性馬達、雙揚聲器以及WiFi 6技術等技術亮點，在2020年上半年獲得不小的討論度，隨著各廠商對於高端市場的進取，用戶對於旗艦產品也產生更高需求。

可以看出，圍繞消費者關注功能點的升級成為2020年上半年手機市場產品更新的主旋律，用戶使用體驗的提升成為重中之重。在存量市場的爭奪中，小品牌無法推出顯著的革新技術，同樣也無法由點及麵搭建產品體係，而大品牌則借此契機打入細分市場，收獲銷量與份額也就在清理之中了。

（5）IP聯名收獲話題流量，限定掀搶購熱潮

在上半年發布、開售的定製產品中，可以看到粉絲經濟仍舊是營銷的重要方向。在明星群體的產品代言之外，麵對熱門IP時各品牌展現出了對流行趨勢的捕捉能力。

數據來源：ZDC互聯網消費調研中心

在品牌聯名影響力排名中，OPPO的EVA係列的聯名產品收獲極大關注度，深層次定製與細節還原是其獨到之處，機型限量發售與產品特性契合度高的設計風格也得到用戶一致好評。魅族典藏版通過為產品賦值以及航母定製版，打造出定製款名的差異化。值得注意的是，三星延續明星的粉絲策略，與當紅組合團體合作擴大了在粉絲群體中的影響力。

（6）無線耳機牽動日常需求，性價比受矚目

需要指出的是，手機市場的頹靡也進一步影響到了相關產品的布局，各品牌旗下品類繁多的IoT產品為其開辟了另一個競爭市場。

數據來源：ZDC互聯網消費調研中心

其中，與日常使用場景關聯度最高的無線藍牙耳機奪下關注度之首，佩戴感、連接穩定性、適配性、延續以及降噪功能等是用戶關注較為集中的點。此外，隨著廠商進軍傳統市場，智能穿戴與路由器設備的關注度也居高不下，品牌性價比成為最大優勢。

優化技術細節成突破口 品牌去中心化發展暗藏契機

通過觀察用戶對新高技術的關注度，可以推導出新技術的吸引力程度，一窺行業發展趨勢的同時，為如何將關注度轉化為銷量指明了方向。

技術角度：尖端技術陸續商用，關注轉化銷量還需細致打磨

2020年上半年多項技術麵臨成熟，或者說距離大規模商用隻欠缺體驗層麵的打磨，將硬件提升轉為體驗提升應成為下半年行業發力的重點。

①5G催生影像需求：在技術關注度中5G元素居首，證明其仍具有巨大的市場潛力。對於廠商來說，在產品側提升信號接收穩定性，做好使用體驗優化，搭載這項技術的產品才能刺激行業新一輪的增長。

5G網絡高速率、低時延、大容量的特性，將有助於視頻拍攝與傳輸達到新高度。用戶日益增長的影像需求對5G基礎應用進一步要求，伴隨著5G的進一步普及，AR與VR應用是前景最為明朗的實現方式。

②快充點燃換機需求：快充的關注度位居前列，對於用戶的日常使用而言極為重要，將促使部分廠商盡快適配高功率快充協議。而對於早就公布公布100W快充的小米、擁有120W的超快閃充的vivo以及近期發布125W超級閃充（有線）和 65W AirVOOC（無線）技術的OPPO來說，如何在幾項快充技術大規模商用前夕，做好散熱性能、適配器便攜乃至快充協議兼容至關重要。

行業即將迎來百瓦快充以及無限充電充分替換有線充電使用場景的時代，而這將顛覆傳統的充電體驗，成為用戶換機的重要因素。

③線性馬達助力交互升級：對於手機交互來說，線性馬達代表著更精細的操作反饋與使用體驗，對其關注度的攀升也將影響行業的集體演進。對於早已搭載線性馬達的品牌來說，提升相應的適配體驗，在遊戲以及日常使用中優化細節，將能夠進一步吸引細分市場的用戶。

此外，在廠商的概念機型中，真全麵屏等技術也均有不同程度的體現，對於2020年下半年來說，創新的商用速度以及產品成熟度將深刻影響其市場表現。目前來看，高功率快充是促增長的“必爭之地 ”，折疊屏進度曲折前景尚不明確但代表廠商最前沿的產品力，值得期待。

市場角度：頭部品牌去中心化將成趨勢，定位&品類發展需雙全

對於品牌的產品規劃來說，擺脫單一產品線，才是應對飽和市場的良策。目前來看，5G與千元機市場的結合還將給下半年的手機出貨量帶來大量增長。在價位關注度的統計中，中低端機型吸引了最多的用戶點擊。也就是說，品牌對中低端機型發力還應繼續，刺激消費者購機欲望，將關注度轉為銷量。

在5000元以上的產品關注度統計中，國產品牌位居前列，充分證明國產廠商的高端化探索卓有成效。在市場爭奪的過程中，更高端的產品定位注定成為下一個突破口。實際上，華為、OPPO、vivo等品牌已經進行高端產品線的持續布局，這將構成對蘋果、三星等國際高端旗艦市場的進一步挑戰。對於下半年的手機市場來說，還會有更多品牌專注高端機型的研發。

麵對手機市場激烈的存量競爭，IoT市場將成為品牌份額爭奪的下半場，去中心化應在全品類的生態建設中得到體現。就當前各廠商生態產品搭建的情況來看，下半年的IoT產品市場將會擠占傳統行業生存空間。

部分品牌需要推出自家IoT產品，及時跟進占領市場。對於目前完成IoT市場布局的品牌來說，齊全的產品品類所蘊含的巨大市場潛力，將有效保持用戶黏性以及品牌認可度，例如真無線藍牙耳機等關注度高的幾項IoT品類是下半年重點的突破口。

疫情給手機行業帶來巨大考驗，整個行業在逆境中求變。在新品通過線上發布會曝光的2020年上半年，我國5G用戶達6600萬，5G手機累計出貨量超過8623萬部。或許機海戰術的效用終將是階段性的，但如何應對疫情持續下的2020年下半場，需要廠商們審視更多潛在的可能性，做更長遠的計劃。

*注：ZDC關注度研究方法

本報告主要根據ZDC自主研發的“中國互聯網用戶關注度分析係統”進行研究。該係統每日24小時不間斷跟蹤中關村在線網站以及 嵌套中關村在線網站產品庫的其他合作網站的網民上網行為，並將來自不同IP的網民進行分類歸屬，綜合相關廠商、品牌等獲得的點擊，統計出網民的關注度。

關注度：亦或關注比例，是以百分比形式表示某類信息的點擊數在同類信息中的所占比例。關注度高，表示該信息越受消費者重視，關注度可作為分析曆史形勢和預測未來發展的有力數據支持。

—— 中關村在線