國產手機第二、5G第一、南亞市場前三，本分的vivo奇襲2019

不是什麼事都做，不是什麼錢都賺，這是一種本分。

文丨華商韜略 徐豔麗

把80%的精力放在20%的事情上，讓20%的事帶來80%的效益，這是vivo的焦點法則和殲滅戰打法。

【低調贏家】

2019年的手機市場，縮水、洗牌、混戰。

截至去年6月，全球手機出貨量連續六個季度下降，調研機構數據顯示，蘋果iPhone半年內少賣2000萬部。[1]

據科技調研機構Canalys統計，中國手機市場去年第二季度僅出貨8800萬（3年前這個數據是1.3億部），九個季度九連跌，是六年來最差表現。

▲截至2019年Q1，全球智能手機出貨量持續下滑

縮水的蛋糕體量引發中國這個全球手機智能產業第一大市場劇烈震蕩。

沒有核心消費群和技術優勢的中小品牌大批凋零，純性價比模式無法再現奇跡，下沉市場的需求越來越中高端化；

小米等國產品牌大舉押注海外之時，將海外資源調回國內的華為急遽改變了行業格局，蘋果從2018年起再沒進入中國市場銷量前四。

增量近乎停滯，存量激烈爭奪，一超多強的新常態下，動作不多的vivo成為表現可能是最穩定的國內手機廠商。

據IDC、Canalys等調研機構統計，2019年第三季度中國手機市場出貨量9700~9900萬部，華為、vivo、OPPO、小米、蘋果依次占據前五席。

華為以4150萬部出貨量拿下42%的市場份額，vivo以1810萬台占比18.3%，OPPO占比16.6%，小米和蘋果分別為9.8%、8.2%。

5G成為全新爆發點。

IDC調研顯示，中國5G手機2019年第三季度整體出貨48.5萬部，其中vivo以54.3%市場份額位列第一，在450~500美元、500~550美元及700+美元三個價位上，vivo均處於領先地位。

在被中國廠商寄予厚望的南亞與東南亞市場，vivo在IDC印度最新Q3手機出貨量報告中排名第三，增幅58.7%；在印尼排名前二，與OPPO合計占據當地近50%智能手機份額。

國內出貨第二，5G手機第一，印尼、印度市場前三。

看似在擴張速度、營銷、多元化上都不事張揚的vivo，不動聲色地占據了中國智能手機海內海外市場重要一極，憑什麼？

【少即多、慢即快】

“華米OV”國產手機四巨頭，華為被推上民族情緒潮頭已久，雷軍一直是明星創業者，不論在前幾年百家爭鳴時期還是這兩年的白刃相搏中，vivo都不見風頭。

不僅如此，在國產手機第一陣營裏，vivo是子品牌分化最晚的那個，是互聯網思維應用最保守的那個，是國際化步伐最求穩妥的那個。

2019年3月，vivo發布主品牌下第一個子品牌iQOO，該品牌項目的內部啟動時間與小米建司在同一年，最終手機上市時間醞釀了九年。

海外擴張上也求穩不求速，全球化布局近十年，主要盤踞南亞、東南亞、歐洲幾個核心市場深挖高築。

銷售渠道上vivo偏重傳統線下，對擁抱互聯網思維十分謹慎，粉絲運營基本靠散養，與花粉、果粉、米粉相比明顯缺乏抱團力和煽動性。

品牌少，擴張緩，線上弱。

從很多層麵看，不是vivo主動選擇了哪一個消費群落，是消費者選擇了vivo。

既不倚重創始人明星效應，也沒有持續的品牌嗓門和洗腦價值觀，在每年春秋兩季紮堆的新品發布會上，在縣城買手機最火的高考後兩個月，如何在北上廣漫天的高科技PPT和小城鎮赤橙藍綠的街頭營業廳中抓住年輕人——是決定vivo生死的關鍵。

不怕一家企業有一萬招，就怕它把一招練了一萬遍。

技術和消費者導向，是vivo不可動搖的兩大核心驅動。

過去兩年，vivo先後發布全球首款量產級屏幕指紋手機、國內首款18:9的全麵屏手機、業內領先的兼具零界全麵屏與升降式攝像頭的NEX係列、開創超大廣角拍照風潮的X係列以及首批5G旗艦機、瀑布屏手機、與三星聯合開發的雙模5G AI芯片……

基於音樂處理優勢，2015年微信朋友圈第一條手機廣告“向音樂致敬”讓vivo成功領銜音樂手機市場；

2016年前置2000萬自拍神器X9問世，“照亮你的美”“逆光更清晰”在拍照領域一時無二，光學防抖、攝像頭閉環馬達、屏下指紋等用戶最關注的需求接連驚豔業內；

2018年vivo發布全新高端旗艦NEX，創新的升降攝像頭設計解決了聽筒、拍照兩個前置功能問題，全麵屏幾乎被發揮到極致；

2019年又增投百億研發5G，子品牌iQOO以“生而強悍”的極致性能體驗麵世，一款在CPU、拍照方方麵麵集vivo尖端技術創新的科技手機誕生。

說vivo是“隱藏的技術派”或許過了，但對其“高價低配”的詬病也並不公正。有些人把消費者想得太傻，消費領域的產品把所有問題放到消費者層麵來思考，一款手機的核心競爭力究竟是什麼？

技術層麵，持續創造讓年輕人驚豔、熱愛、追隨的科技時尚，在視聽兩大關鍵性能上建立讓用戶無法拒絕的優勢；消費者層麵，鋪設近30萬家門店形成所見即所得的地麵渠道和售後體係，向最廣泛、最角落裏的用戶群滲透。

堅持從群眾中來到群眾中去，堅持以少勝多、幾項核心關鍵技術持續自主創新，圍點打援建立用戶體驗護城河。

少即多、慢即快，集中能力和規模開發最尖端產品，不貪求自己吃不下、吃不透的領域，這條被總結為“本分文化”的價值法令是vivo這麼多年打靶護盤的信條，也是品牌國際化的鮮明路徑。

【印度五年】

vivo不是最早進入印度的中國手機商。

6年前，vivo 創始人、CEO沈煒站到孟買街頭考察時，中國沿海大批小手機廠早已席卷過恒河，三星、諾基亞與印度本土品牌鬥智鬥勇，小米高舉性價比大旗殺入。

2014年，印度隻有40%的人使用智能機，60%仍在使用功能機甚至座機；當地移動互聯網普及率僅為17%，很多小城每月賣不了幾台手機，最受歡迎的是當地貼牌生產的劣質廉價機。

精明的印度人對一切付費事物貨比三十家。

消費層次低，使用率低，價格低。唯一的有利條件是印度有7成人口在35歲以下，線下市場占比65%，年輕人和線下是vivo的傳統強項。

最討巧的思路是迎合——從城市到農村猛鋪渠道，打性價比戰，借鑒小米的經驗。然而vivo從產品定位到文化骨骼都沒有打價格戰的基因，更何況小米成功了，再複製小米卻非俗即亡。

實際上就算複製自己都很難成功。

vivo入印後一度試過國內渠道閃電戰，創下一年內渠道規模暴增5倍的擴張記錄，大量店鋪門頭、櫃台從中國運到印度，最後由於新開拓的門店服務跟不上、團隊跟不上，被迫撤出部分門店，收縮陣線。

急不得、快不得、等不得又模仿不得，vivo必須自主探索印度本土化新配方。

分公司經理親自拜訪當地代理商，在門口枯等3個多小時求經驗求合作；吸收大量印度員工，建立本土化三級分銷體係取代中國員工單打獨鬥，拿出比當時幾乎所有跨國品牌和本土公司都高的返點讓利給零售商、供應商、員工和消費者，從群雄亂戰中撕開口子；

投入40億元建設印度工廠，將中國上遊供應鏈向印度轉移，與當地合作夥伴分利，逐步實現本土化采購、設計、生產、分銷完整生態體係；

建立地推鐵軍，數月內完成印度28個邦超200座城市的品牌布局，建設星羅棋布、嚴格管控的維修與服務保障體係……

跟在中國市場一樣，vivo從未在印度投放過千元以下機型。跟在中國市場一樣，vivo最先進的屏幕、拍照等創新幾乎毫無延遲分享到印度，有些導購月收入1萬多，在當地引起極大轟動。

對中高端的堅持一度導致vivo在印度的開局非常不樂觀。

2013~2017年，vivo在中國連續幾年增速100%以上，眾星捧月的代理們到了印度瞬間沒脾氣，埋頭墾荒兩三年才讓印度用戶認識、認可、認準了vivo醒目的藍色標誌牌。

根據IDC等調研公司數據，2016、2017年，vivo在印度市場的占有率穩定在20%左右，僅次於三星。但vivo平均售價要高於後者，集中在2000-3000元水平，相當於普通印度人一個月工資。

2019年三季度，小米、vivo、OPPO等國產手機商在印度top5品牌中占據四席，小米反超三星，vivo在隻有一條街的衛星城單店每月賣掉10000多台手機。

走得不快但求走得很穩，敢為人後但求後來競先，以一架看起來最沒有攻擊性的戰車，vivo在選定的市場賽道上跑出一場漂亮的馬拉鬆。

【守正出奇】

不是什麼事都做，不是什麼錢都賺，不盲目逐流或跟風起勢，這是vivo強調的本分。

5年打一個印度市場，7年成為中國第二大智能手機製造商，9年醞釀一個子品牌，至今還是以手機為主打產品，真的不夠快。中國不缺快品牌和快企業，vivo是行業稀有品種。

這幾年智能手機產業一片紅海，大廠之間殺紅眼，有的講狼性，有的不服就幹，vivo不合群地提出了“平常心”。

產品開發上遵循“焦點法則”，80%的精力投入到20%的事情上，一個階段隻打一個最尖端產品，“有多大能力做多大事”；

市場戰略上對實體渠道保持信仰，幾乎沒有任何非主業投資，再火得一塌糊塗的概念也不相信天上掉餡餅；發展規模上沒有百億千億的小目標，老老實實勻速前進。

不管國內還是海外，vivo努力降低一切對外敵意與不必要博弈。

談到友商，vivo印度分公司負責人說，他們服務好他們那部分消費群體，vivo做好我們的目標消費群體，然後大家一起把印度消費者的服務做好，每個企業有每個企業的長處。

談到競爭，vivo CEO沈煒說，“手機是個人事物的重要組成部分，每個人有每個人的喜好，沒有一個品牌能一統天下，找到自己的位置，找到適合自己的細分市場，日子一樣過得很好。”

談到合作，vivo講求的是寧願自己吃點小虧，也絕不讓合作夥伴吃虧，建立一榮俱榮的供應鏈利益共同體。

沒有排他性、沒有攻擊性、不講隻爭朝夕隻講長遠價值。說vivo謹慎甚至太保守都不為過。

然而自律帶來自由。

它的節奏看起來與互聯網時代的爭分奪秒不相匹配，野心總是剛剛好圍繞在自身能力和資源內，沒有賭徒僥幸，沒有顛覆性口號，產品與企業生存法門十分簡單又不簡單：

所有的原點回到消費者層麵來思考問題。堅持做正確的事情，並把事情做正確。

當你永遠站在對的一麵，輸的就是那些犯錯的人。

2018財年，vivo在印度市場營收增長78%，突破1000億盧比（約合95億人民幣）。NEX係列在中國市場創下上市當月登頂暢銷品牌榜首、半年銷售額80億元的成績。

2019年X27係列與iQOO打前站，前者以4800萬廣角三攝、超級逆光、超級夜景、超級微距成為硬核攝影手機；後者在性能、散熱、續航等多個層麵被送上性能測評榜前列，成功打入遊戲愛好者和極客玩家群體。

2019年第三季度，vivo在國內每天出貨20萬部，市麵上每賣出五部手機就有一部vivo，每賣出兩部5G手機就有一部vivo NEX3 或iQOO Pro。[1]

本分文化下的vivo在眼下這場手機產業的饑餓遊戲中表現出極不本分的攻襲能力。一些後發和隱藏優勢漸次凸顯。

依托穩定的增速和強大的實體利潤，vivo過去幾年驗證了當下焦慮的商業環境下一個不太令人相信的事實：

一個品牌不用搏命超速，靠本分經營也能慢慢跑贏賽道、後中爭先；一個企業不用幹死誰，靠協作共存也能活得很好。

參考資料：

[1] 數據來源：IDC中國市場5G智能手機、全球智能手機出貨量統計報告；國金證券研究所數據中心

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圖片均來自網絡

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