自作孽不可活: 殺死Windows Phone的是微軟自己

日前，微軟最新季度財報顯示，其智能手機業務營收僅為區區500萬美元，同比減少達7.3億美元。而從市場占有率看，微軟Windows Phone手機已經趨近於零。

對此，業內稱微軟的智能手機業務已經徹底死亡，而微軟自己在本季度也有可能徹底關閉手機業務。那麼究竟是什麼原因導致微軟的智能手機業務一瀉千裏？

盡管業內稱主要是和智能手機產業競爭激烈，微軟手機不敵蘋果iOS和穀歌Android，但我們認為這僅僅是外部因素所致，而真正起到決定作用的是內因，即微軟自己對於智能手機的發展戰略出現了偏差和失誤。

首先從並購諾基亞手機業務之後微軟在智能手機市場的競爭策略看，其主打的是低價格的低端市場，這種市場定位本身就意味著低營收和低利潤。

如果說諾基亞在被微軟並購前，還尚在高端市場爭奪的話，被微軟並購後，微軟卻放棄了在高端市場的爭奪，這從其並購諾基亞手機業務後，鮮有高端旗艦機的發布和推廣以及在主要智能手機玩家中的ASP最低得到了證明。

據相關機構對於全球主要智能手機廠商手機ASP的統計，微軟智能手機的ASP僅為186美元，排在蘋果、索尼、HTC、三星和LG之後墊底。

正是這種策略使得並購諾基亞手機業務之後，微軟智能手機Lumia一直在虧損，即每售出一部Windows Phone手機（主要是Lumia）就虧損36美元，而微軟之前預定的目標是在並購諾基亞手機業務之後，其每售出一部Windows Phone手機，給微軟創造的毛利潤應高於40美元。

其次是納德拉采取了向對手平台開放自己應用的市場策略（例如Office、郵件服務等），以期通過此策略來讓微軟從係統向服務轉型。但對於本身就脆弱的微軟移動生態係統，為數不多的支撐微軟係統（包括Windows Phone）的所謂生產力軟件應用的開放，使得微軟手機的價值大幅縮水。

要知道從消費應用的角度，微軟Windows Phone與Android和iOS相比，無論是應用數量還是體驗上均存在較大差距。最大的賣點就是生產力軟件，但隨著這些向對手平台的開放，價值縮水和銷量不佳自在情理之中。

試想一下，如果市場和用戶通過對手的平台（手機）既能得到體驗極佳和數量眾多的應用，又能有生產力軟件的支持，一舉兩得，誰還會去購買微軟的手機呢？

更為關鍵的是，按照之前微軟製定的並購諾基亞手機業務的理由之一的防範穀歌和蘋果妨害應用創新、應用整合、應用分發和應用經濟，納德拉非但沒有實現，反而是背道而馳，加入到了穀歌和蘋果的陣營，為其推波助瀾。而納德拉的這一舉措，不僅傷害了微軟Windows Phone的用戶、開發者，連微軟的股東都怒了。

例如在去年的微軟股東大會上，作為Windows Phone和微軟Band手環的用戶兼微軟股東之一的丹納•萬斯（Dana Vance）表示，他收到了關於微軟Pix應用的電子郵件，但卻意外地發現這款軟件將登陸iPhone和Android平台，可並不兼容Windows Phone。Outlook應用也出現了類似的問題，並質問微軟CEO納德拉，為何微軟的應用不支持自家手機係統？

再次是納德拉采取的Windows Phone係統的免費授權策略。盡管微軟此舉看似得到諸多廠商的響應，但從響應的對象看，多是不起眼或者說在智能手機市場沒有任何支撐力的廠商，而有支撐力的廠商，例如三星、HTC和華為等也僅是礙於麵子的表麵化支持（後來也不再支持）。

所以據廣告平台AdDuplex的最新統計顯示，微軟自己的Lumia係列目前在Windows Phone生態係統當中的份額接近100%，也就是微軟的這種係統免費策略非但沒有在Windows Phone生態係統中獲得第三方OEM廠商的支持，反而適得其反。

但微軟在宣布Windows免授權費的負麵影響則是讓市場認為Windows Phone已不具備收費的價值。即在無形中再次降低了Windows Phone生態係統的影響力。

最後就是對於功能機在微軟手機業務地位的戰略性決策失誤。

記得當時微軟CEO鮑爾默在並購諾基亞手機業務時，刻意強調了諾基亞功能機業務對於微軟手機業務的重要性或者說戰略價值，即微軟將功能手機視為智能手機世界的一個傑出支流體係，借助功能手機，能夠讓微軟的服務觸及到全球許多地區人數眾多的低端設備用戶。

從當時看，微軟找到像諾基亞這樣在手機產業中尚有一定品牌影響力，且仍有大量功能性手機市場使微軟未來仍有將諾基亞功能性手機轉向智能手機的機會（據當時相關機構統計，Windows Phone手機的新增用戶中，有40%左右來自於之前諾基亞的功能手機用戶）的廠商在業內已無處可尋，而當時諾基亞功能機的季度出貨量高達5370萬部。

需要說明的是，據美國科技媒體Mashable近日引述皮尤機構的一份報告顯示，

在智能手機普及率較高的發達國家中，美國普及率為72%，加拿大普及率為67%，英國普及率為68%，德國普及率為60%，意大利普及率為60%。澳大利亞普及率為77%。

至於中國市場，雖然我們看到智能手機的價格甚至降低到了不足400元人民幣，但整個中國智能手機市場的普及率也隻是才超過半數為58%，而諸如印度等發展中國家和非洲等市場，其智能手機的普及率普遍不及20%，例如印度為17%。可見功能機仍占有相當的手機存量市場，雖然其整體出貨量早在2013年就已經被智能手機超越。

另據IDC最新統計數據顯示，2015年，美國非智能機出貨量達到2420萬部，同比增長了200萬部。究其原因，據《華爾街日報》估計，在美國，每7個人中就有一個受不了智能手機複雜的功能。

雖說在某些方麵智能機確實更方便，但從設計思路上它們還是掌上電腦，因此其功能是許多人根本用不到的。同樣，在日本，由於其偏重於老齡化，其智能手機的普及率僅為39%，且功能機依然受到市場和用戶的歡迎。由此可見，功能機不僅擁有相當的手機存量市場，而且在某些市場不降反增。

當然，我們在此並非否認智能手機終將代替功能機的趨勢，隻是對於少數仍具備智能手機和功能機業務的微軟來說，上述功能機的現狀理應得到微軟的重視和研究。

不幸的是，納德拉接任微軟CEO後不久即宣布微軟將會在未來18個月內放棄功能機業務。這頗有點像當時諾基亞與微軟達成戰略合作關係後過早宣布放棄Symbian係統，過早發布放棄的消息，既讓內部業務產生懈怠，同時又給了對手借此搶奪市場的機會。

截止到最終微軟宣布出售功能機業務的季度，微軟功能機的季度出貨量已經銳減至1500萬部左右，盡管如此，其功能機業務的出貨量仍遠遠高於其智能手機的出貨量（去年諾基亞功能機的出貨量為3530萬部，排在全球功能機市場第二的位置），即微軟未來還有可能依靠功能機保有和新增用戶，以為其未來過渡到微軟的智能手機用戶奠定基礎，遺憾的是，隨著納德拉將功能機業務的出售，微軟這最後的機會也被扼殺。

俗話說：天作孽猶可恕，自作孽不可活。其實最終殺死Windows Phone手機的是微軟自己。