要變天！蘋果、穀歌、微軟力推「遊戲訂閱模式」的背後

微軟、索尼、藝電都推出過主機遊戲訂閱，蘋果和穀歌則將手遊行業帶入了訂閱時代，遊戲訂閱已經成為大趨勢。那麼，遊戲訂閱給行業帶來了哪些深刻的改變？如何應對？這是行業人士必須思考的問題。

作者 | 安福雙

來源 | 文化產業評論

正文共計3501字 | 預計閱讀時間10分鍾

“擁有”一款遊戲意味著什麼？

在電子遊戲的初期，這意味著一張或幾張實體的光盤。如今，這意味著電腦、遊戲主機或手機上付費獲得授權的一堆數字文件。

但是，隨著遊戲訂閱的風靡，遊戲玩家不再需要擁有任何一款遊戲。隻要每月付出很低的訂閱費用，玩家就可以訪問幾百款遊戲。就像在線音樂和在線視頻領域，沒有所有權隻有訪問權的訂閱模式已經成為主導模式。遊戲將是下一個領域。

雲遊戲的到來，將加速這個趨勢。

蘋果前腳在9月19日推出Apple Arcade遊戲訂閱，穀歌後腳就在9月23日推出訂閱服務Google Play Pass，可讓安卓用戶以極低的訂閱費用訪問超過350個應用和遊戲。Apple Arcade每月的訂閱費是4.99美元，首月免費試用，首批上線有超過100款遊戲。Google Play Pass每月收費也是4.99美元，裏麵的遊戲有《星露穀物語》《致命框架》《紀念碑穀》等，遊戲內不包含內購和廣告，最多可以和5名家庭成員共享這一服務。

其實遊戲訂閱的模式並不是特別新穎，早在2002年，電腦遊戲訂閱服務GameFly就出現了。隨後幾大電腦遊戲和主機遊戲平台均相繼推出了遊戲訂閱服務：藝電的EA Access、微軟的Xbox Game Pass、任天堂的Nintendo Switch Online、索尼的PlayStation Plus和PlayStation Now、育碧的Uplay+。

蘋果與穀歌則將手遊也帶入了訂閱時代。遊戲巨頭紛紛采用訂閱新模式，會給遊戲行業帶來哪些變化呢？

玩家：從所有權到訪問權

不在乎曾經擁有，隻在乎可以訪問。這就是新一代遊戲玩家的消費理念。因為他們已經習慣了召之即來的滴滴和優步，不斷有最新款式的共享衣櫥，幾百萬曲庫的QQ音樂和Spotify，每天都有新電視劇的愛奇藝和奈飛。所有權不再重要，關鍵是能夠訪問到各種高質量的服務。

正如藝電高級副總裁邁克爾·布蘭克所說：玩家以前希望永久擁有一款遊戲，希望對遊戲內容獲得歸屬感，這已經轉變成希望體驗和嚐試各種新遊戲。遊戲消費模式已經發生了變化：訪問權比所有權更有價值。

在數字娛樂領域，采用基於訂閱的流服務已經極大地破壞了傳統上基於實物商品的娛樂形式。麥肯錫公司最近的一份報告顯示，現在有46％的消費者訂閱了奈飛之類的在線流媒體服務。CD和DVD的廣泛迅速消失，數字時代的到來以及各種數字訂閱的數量不斷增加，清楚地表明了消費者對所有權看法的轉變。在線音樂和在線視頻領域，沒有所有權隻有訪問權的訂閱模式已經成為主導模式。遊戲將是下一個領域。

雲遊戲的到來，將加速這個趨勢。

微軟的雲遊戲服務Project xCloud將於10月份在全球的幾個國家開始測試，通過這項新的服務，玩家之前需要用家用主機和高性能電腦才能玩的遊戲大作，現在能在任何地方、任何時間玩他們喜歡的遊戲。測試可玩的遊戲包括《光環5：守護者》《戰爭機器5》《殺手本能》和《盜賊之海》。

穀歌的雲遊戲平台Stadia也將在年底前推出，可以通過任何電腦、平板、電視、手機來訪問。玩家通過不同設備遊玩遊戲，其存檔可以隨意切換並共享。比如手機遊玩暫停後、可以直接通過電視開始剛才遊玩的進度。Stadia每月的訂閱費用為9.99美元。

雲遊戲將媒體流媒體化，就像收聽流媒體音樂和看流媒體視頻一樣。玩家無論身在何處，使用何種設備，都能即點即玩。雲遊戲讓擁有和訪問的區別更小，訪問一款遊戲和擁有一款遊戲的體驗一樣流暢。既然差別不大，費用更低，選擇更多，傻子都會訂閱遊戲而不是購買下載遊戲。

雲遊戲不需要下載，一切都運行在雲端，隻能通過互聯網直接訪問，因此也就談不上所有權，天然適合采用訂閱模式。雲遊戲，將成為遊戲所有權的終結者。

研發商：回歸遊戲開發的初心

我們為什麼玩遊戲？

在電影《頭號玩家》的結尾，當“毀滅之子”炸彈啟動，整個星球夷為平地，不再有彩蛋獵人，剩下的隻有男主角和那台街機雅達利2600。男主拿起手柄，在吃豆人遊戲四處逛。他在此體會到的是：玩遊戲並不是為了贏，而是為了好玩開心。有且隻有“玩”這一動作本身才是遊戲的全部快樂。“玩”就是“玩”，遊戲就是遊戲。

最初的遊戲開發沒有任何其他目的，隻是為了好玩。好玩是主要的，其他是次要的。可如今呢？

遊戲變成了搖錢樹，遊戲開發商整天想的是一款遊戲如何賺更多錢，遊戲開發人員絞盡腦汁的設置各種數值、關卡、激勵視頻，隻為從遊戲玩家身上榨取更多的內購費用和廣告費用。賺錢是主要的，好玩是次要的。好玩服從於賺大錢。在這種指導思想下，遊戲中充滿了各種引誘玩家點擊的廣告、層出不窮的氪金技巧，玩遊戲的過程中要小心提防這些陷阱，純粹的快樂消失了。

顯然，遊戲開發已經嚴重偏離了初心。這也不能全怪遊戲開發者，畢竟開發者也要賺錢吃飯。主要問題是收入來源於遊戲道具內購和廣告，利益驅使下不得不如此。

在訂閱模式下，內購和廣告統統取消了，收入來源於玩家的訂閱費，而玩家能否持續訂閱隻取決於是否有好玩的遊戲。

這種新的收入方式，將有效的激勵遊戲開發者專注設計出好玩的遊戲，不用再去費盡心思的設置各種收費陷阱。

蘋果Apple Arcade一方麵向Arcade開發人員支付預先支付酬勞，一方麵給開發者遊戲分成收入，收益取決於人們玩遊戲的時間長短。遊戲越好玩，玩的人就越多，玩的時間就越長，開發者獲取的收入也越高。

穀歌Google Play Pass不會向遊戲開發人員預付費，但是會根據訂閱用戶使用每個應用程序或遊戲所花費的累計小時數來付費。穀歌正在不斷完善分成模型，以確保公平地獎勵那些帶來最高用戶價值的遊戲。

另外，遊戲開發商也不用擔心推廣的問題。

遊戲訂閱模式，會幫助到中小遊戲開發者贏得用戶。以付費遊戲為例，遊戲好不好玩最終還是要以用戶的體驗作為判斷標準，而不是宣傳的多好。遊戲單個付費使用的設計，往往造成用戶預想與體驗出現偏差的情況。

Google Play Pass這些訂閱平台給了這些付費遊戲一個公平的競爭平台，可以使好的凸顯出來，差的被淘汰出去。在訂閱模式下，玩家可以嚐試盡可能多的遊戲，且不必再為此付費，即便是那些以前需要花錢購買的遊戲。在訂閱模式的背景下，那些小遊戲開發者也有機會和大製作一同出現在用戶視野中。這對於遊戲開發者來說，既省去了宣傳費用，又收獲了更多的用戶。

隨著遊戲庫中遊戲數量的增長，穀歌和蘋果很可能會加入智能推薦引擎，根據用戶的多維度標簽向其精準推送可能喜歡的遊戲。推薦引擎是機器自動運行的，不會因為哪個遊戲名氣更大或者具有IP就優先推薦，大家都站在同一個起跑線上。決定一款遊戲能否爆火的關鍵因素就是是否好玩，而不是推廣經費和廣告砸的多。

平台：關注用戶流失率

蘋果、穀歌這些遊戲平台目前的關鍵績效指標是收入，是銷售額。收入越高，說明這個遊戲平台越成功。隨著訂閱模式的普及，主要指標要變了，變成用戶流失率。

為什麼？

因為遊戲訂閱平台的主要收入來自於用戶數量×用戶終生價值。用戶終生價值就是一個玩家在首次登錄遊戲平台到最後一次登錄遊戲平台的時間內，為該遊戲平台創造的收入總計。

用戶終生價值=月訂閱費用×用戶生命周期（以月為單位）=月訂閱費用×（1/月流失率）

每個月訂閱費用是固定的，由於競爭的關係也難以大幅度提高。最核心的是要保持低的流失率，這樣才有高的用戶生命周期，才有高的用戶終生價值和收入。

而用戶還按月付費的，如果不滿意隨時可以取消訂閱，也就是用戶的流失。這會倒逼著遊戲平台想盡辦法維持與遊戲玩家的長期關係，給玩家最好的用戶體驗，從而提高用戶的滿意度。

在訂閱模式下，玩家隻需要付出幾美元就可以暢玩幾百款遊戲，其嚐試新遊戲的成本大大降低。因此，玩家參與遊戲訂閱計劃後，會大膽的嚐試更多類型的遊戲，體驗更多的遊戲，有機會發現更多自己喜歡的遊戲。

在Xbox One上啟動EA Access訂閱服務兩年後以及在電腦上開始Origin Access的幾個月之後，藝電發現訂閱服務對其業務產生了積極影響：訂閱用戶玩更多的遊戲，玩更長的時間，消費更多。

微軟Xbox Game Pass計劃和業務開發負責人馬特表示：看到訂閱用戶將其玩的遊戲總數增加了近40％，其中包括Xbox Game Pass目錄之外的遊戲，我們感到非常驚訝。平均而言，與非訂閱會員相比，Xbox Game Pass訂閱會員的預購訂單增加了25％，特許銷售增長了10％。

當玩家可以玩多種多樣的遊戲時，他們就會擺脫通常的購買習慣。一個玩家可能不會在第一人稱射擊遊戲或動作遊戲中冒險付60美元。但是，如果他們已經參加了訂閱計劃，那麼就可以大膽的去嚐試這些遊戲。

用戶玩更多的遊戲，找到更多喜歡的遊戲，那麼就會一直續訂下去，遊戲平台的流失率就降低下來了。

從用戶的角度來看，訂閱的價值大大超出了單獨購買多款遊戲的金額。基於訂閱的服務鼓勵遊戲平台和玩家之間的長期關係，通過更好的留存來提高客戶的生命周期價值。

可見，遊戲訂閱模式最核心的是塑造了一個健康的遊戲生態係統。不同於現在病態的遊戲生態，在訂閱模式下，遊戲研發商會努力開發好玩的遊戲，用戶不受廣告和內購打擾，又可以低價玩更多遊戲，獲得極佳的用戶體驗，由此玩家的遊戲時間延長，流失率降低，遊戲平台反而獲得更多用戶和更多收入，遊戲研發商也能分成更多，有動力持續開發好遊戲。遊戲玩家、遊戲開發商、遊戲平台三方都獲利了，三贏。

難怪藝電首席執行官安德魯·威爾遜認為：對於遊戲行業來說，最大的顛覆來自於流媒體化和訂閱模式的結合。

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