以微軟和IBM為例：巨頭是如何失去壟斷地位的？

編者按：技術行業有個贏家通吃的現象，少數幾家頭部企業占據了大部分的市場份額。每當出現這種現象時，反壟斷的聲音就開始變大。過去的IBM、微軟都經曆過被反壟斷，現在對Google、Faccebook等進行反壟斷的呼聲也越來越高漲。知名VC Benedict Evans通過對過去反壟斷的做法和效果進行分析，提出了自己對反壟斷的看法。原文標題是：Microsoft, IBM and anti-trust — Benedict Evans

一家有錢的大公司，一家產品在市場占主導地位的公司，以及一家在更廣泛的科技行業中占主導地位的公司，這三者是截然不同的。市值不是統治力。

IBM統治了大型機，微軟統治了PC，當這些東西成為技術的中心時，這讓它們在更廣泛的技術行業當中占據了主導地位。當技術的重心從大型機和PC轉移出去時，IBM和微軟失去了統治地位，但這並不意味著它們不再是大公司。我們隻是不再害怕它們。

對於IBM和微軟而言，對一代技術的市場支配力並不能賦予其對下一代技術的市場支配力，而反壟斷的幹預跟這個也沒有太大關係。如果貿易線路轉移至別處了，城堡再大都沒關係了。

Steve Wozniak在1975年開發出原創的Apple I時，計算機行業的主導者是IBM。IBM的綽號叫“藍色巨人”，當時的它遙遙領先於競爭對手，領先的優勢足以讓大家的話題都是類似“IBM和七個小矮人”那樣的，彼時它剛剛經曆了又一起反壟斷案。當然，IBM的主導地位是建立在大型機的基礎之上的，當時的大型機是計算行業的中心範式，十年前，IBM推出了360係統，進一步鞏固了其自身的主導地位。但是，在接下來的十年裏，很顯然，隨著Apple I的出現，大量PC將取代大型機。創新，投資與公司成立所有的關注點都轉移到了PC上。確實，那是因為PC催生了這樣一個想法：即軟件可以是一個獨立的行業，而不僅僅是跟硬件捆綁在一起的附庸。主導PC生態體係的變成了微軟而不是IBM，所以微軟就成為了技術行業的中心——它成為了太陽係當中新的太陽。

不過有趣的是，大型機並沒有消失。IBM在1990年代有過瀕死的經曆，但是過去一般用大型機的地方仍然繼續用大型機，而IBM依舊是一家大型科技公司。實際上，自2000年以來，IBM的大型機安裝量（以MIPS衡量）已經增長了十倍以上。當大型機是技術行業的中心的時候，今天在矽穀工作的大多數人甚至還沒有出生，但大型機仍然屹立，在原來的大公司裏麵，在做同樣的那些大公司的事。（大型機也不僅僅是IBM的，英國的營業稅係統就跑著DEC的VAX機上麵。舊技術的半衰期很長）。在IBM不再是“藍色巨人”之後的很長時間裏，大型機仍一直是門好生意。

同樣的事情也發生在微軟身上。Apple I推出20年後，微軟發布了Windows 95，這款操作係統一舉奠定其在PC行業的統治地位，但Netscape在一年前發布，就像PC終結了IBM的統治地位一樣，最後Netscape和Web終結了微軟的統治地位——創新、投資和新公司的焦點轉移到其他地方去了。業界不再圍繞Windows API去開發軟件，成立公司，而是轉到了互聯網上，尤其是跑到Web上麵去開發軟件，成立公司。盡管微軟也曾嚐試過這條路子，但就像IBM盡管嚐試過但從未在PC領域占據統治地位一樣，微軟也從未在Web上占據過主導地位。所以，1970年代的時候，大家都擔心IBM會幹些什麼，而到了1990年代，大家又擔心Microsoft可能會幹什麼，但是現如今，技術圈已經很少有人會擔心微軟會幹點什麼了——他們擔心的是Google、蘋果、Facebook或Amazon。 微軟（或者甚至IBM）也許會是競爭對手，但他們不再有那種統治力了。的確，如果你跟微軟高管討論此事，他們會說有那麼20年技術領域的一切都是PC的附件，但是現在PC隻是智能手機的一個附件。

就像IBM一樣，當微軟失去了技術的主導地位時，這並不意味著這家企業就消失了。實際上，情況恰恰相反。Web消除了微軟大部分的權力杠杆，但它也賣出了很多PC——“正常”人第一次有了購買一台計算機的真正理由。因此，1995年的時候，地球上大概有1億台PC，其中四分之三是在辦公室的，但今天PC的數量是15億台。如果你想上網，你得有台計算機，而由於蘋果一蹶不振，而 Linux從來都沒有能生產出像樣的消費類產品，所以Windows是唯一的選擇。從某種意義上說，這也是IBM的經曆——PC意味著大型機的重要性已大為降低，但它們也擴大了整個計算市場以及由IBM等公司提供的計算服務的市場。

這就把我帶回到本文開頭的說的那個問題——什麼是“權力”？當我們在談論技術當中的“權力”與“主導地位”，也許還有“壟斷”時，其實我們指的是兩個截然不同的事物，但通常會將它們混為一談：

你的產品在所在的市場上擁有力量，支配地位或壟斷地位…

但是那種地位是否意味著你還可以控製更大的整個行業呢？

在1970年代，對大型機的統治力意味著對技術的統治，在1990年代，PC操作係統（和生產力軟件）的統治力意味著對技術的統治。不再是了。IBM仍然統治著大型機，微軟仍統治著PC，但對更廣泛的技術行業的統治力並不源於此。曾幾何時，IBM和微軟可以讓大家做自己不想做的事情。但今天不行。有錢不等於有權力。

怎麼看那些公司的股價或盈利能力？這是一種有用的看法。微軟現在比1995年的時候大多了，但IBM也是。沒有人會看IBM的報表說“看啊，IBM統治了技術”，但同樣，微軟也是如此。現在也許有7億台消費者PC（主要跑Chrome，而不是Internet Explorer），但智能手機有40億部。什麼是消費者計算體驗？股價能告訴我們嗎？

自1995年1月1日以來微軟和IBM的股價表現。你猜哪條曲線是哪家公司的？

現如今這樣一種說法已經相當普遍：那就是現在技術行業的主導公司——如Google、Facebook等——它們可以輕鬆自然地把自己的統治地位沿襲下去，繼續統治隨之而來的任何新周期。但對於技術圈前兩代的盟主IBM和微軟而言，情況並非如此，但是我們還有另一個斷言——這是因為反壟斷的幹預，尤其是對微軟而言。大家傾向認為這似乎是理所當然的，但實際上遠非如此。

微軟在技術的統治地位之終結實際上要分為兩個階段。首先，如上所述，Web從微軟手裏奪走了開發環境，但是它手上還有客戶端（Windows PC），然後它提供了很多很多的客戶端去訪問Web，也因此成為了一家更大的公司。但其次，大約十年後，蘋果用iPhone提出了一種更好的客戶端模型，而Google也認同這種模型，同時為其他製造商開發了一個版本。所以，微軟先是被Web奪走了開發的王座，然後又被智能手機奪走了客戶端的王座。

眾所周知，對於微軟對Web所做的事情有過若幹重大的反壟斷案以及特定的監管幹預措施，盡管這仍有待商榷，所以你至少可以說這跟微軟未能在線上取得主導地位多多少少有點直接關係。但是那些案子2001年就結束了，而且有關微軟對移動所做的一切沒人提出過意見，但是微軟一樣輸掉了移動。那到底發生了什麼呢？

那些認為反托拉斯是決定性因素的論點一般都承認，實際判決或采取的補救措施對微軟在移動方麵的努力基本沒有影響，但反過來他們說微軟在執行上或進取心方麵變差了（所以盡管沒有監管壓製微軟在移動方麵也表現不佳）。

這種觀點有兩個問題。首先是，說2007年的時候（編者注：iPhone推出，智能手機元年）微軟對移動沒有表現出積極性一點都不明顯。畢竟，微軟並沒有“錯失”移動——1996年的時候微軟就推出了Windows CE，2001年又借助PocketPC而加速，當iPhone推出的時候，它已經在市麵上賣出了很多的“Windows”智能手機。

但是，在“智能手機”應該怎麼造方麵iPhone做出了太過激進的改變，以至於所有其他人都必須從零做起。重要的是，請記住，自1990年代後期以來，一直從事智能手機產品開發的公司——比如諾基亞/ Symbian、Palm、RIM以及微軟——他們都沒有實現成功過渡。這些公司裏麵除了微軟以外都沒有反壟斷的問題。但是，他們都擁有自己平台，同樣重要的是，都有自己的文化和假設，那些都要受到2000年時候的硬件和網絡的約束，而iPhone是按照2010年的時候硬件和網絡會是什麼樣的假設來設計的。競爭唯一的辦法做一個全新的平台，並且就其機製做出全新的假設，去“拋棄我們舊的平台並建設一個全新的平台”這始終是技術的一種瀕死體驗。做不到這一點並不是因為缺乏侵略性或執行力，而是因為這真的很難。

而且的確，就連知道該做什麼都很難。對於微軟來說，我們現在知道答案就是創建一個全新的操作係統，並且跟Windows應用沒有交叉兼容性，而且還要把它開源出來，免費提供。想象一下，如果2007年的時候你這麼向比爾·蓋茨建議的話，他看著你的表情一定是仿佛你長出了第三隻手臂。

如果將來你想吸取教訓的話，第二個問題是，哪怕你確實認為反托拉斯跟微軟錯失了移動有關有關，你也很難對此未雨綢繆。法院判決不會說“這就是我們的補救措施，我們預計這不會產生任何效果[的確如此]，但我們希望在6 - 7年的時間之內，微軟會因為這個而變得萎靡不振，以至於它要對一些我們沒有想過的完全無關的東西笨拙地做出自己的反應”。也就是說，我花很多錢的結果是看到法官說：“我的判決不會產生直接影響，但希望等我退休幾年後，這會讓你搞砸一個完全不相幹的東西。”

你也許會反駁說，僅僅降低一家公司的經濟實力或者“讓他們對上 帝感到的敬畏”本身就是反托拉斯的目標之一——哪怕你沒有取得一些更具體的成就，但仍然改變了環境。但是，這未必就是是這裏所發生的事。微軟很有進取心，資源也非常豐富，但是卻完全失敗了，就像諾基亞一樣，2007年的時候諾基亞統治了手機業，現在根本就不製造手機了，因為整個競爭的基礎已經改變，而它們的資產已無任何價值。

科技行業喜歡談論一個企業的“護城河”——某種產品或市場機製，會形成根本的，結構性的壁壘，使得光有更好的產品並不能從競爭中突圍。但是有幾種辦法可以讓護城河失效。有時國王會命令你把護城河填平，把城牆推倒。這就是國家幹預的天外救星——反壟斷調查和審判。但是有時河道會改變方向，或者港口會淤塞，或者有人會翻山越嶺開辟一條新通道，或者貿易路線會轉移，導致盡管城堡固若金湯，但是卻會慢慢變得越來越不重要。IBM和微軟就是這樣。競爭的不是又一家大型機公司或又一個PC操作係統，而是用不同的方式去解決同樣的根本性的用戶需求，或者創造更重要的新需求。對於微軟的護城河Web並不是遇水搭橋，而是繞開走，讓它的護城河變得無關緊要。當然，這一點並不僅限於技術行業，鐵路公司和遠洋客輪公司也沒有轉型去做飛機。但那些公司已經經營了一個世紀——而IBM和微軟隻能各領風騷20年。

這些都不是反對監管技術任何的特定問題的的理由。如果一家公司濫用今日的市場支配地位，我們也不能用它會在20年內失去這一統治地位來作為反對幹預的理由——就像凱恩斯所說那樣，“從長期看我們都要死的”。這同樣也適用於與市場支配地位關係不大或毫無關係的問題，比方說隱私（盡管大家有時無法理解這種區別）。相反，當大家宣稱這些公司是不朽的時候就有問題了，這麼說其實是拒絕一切過去的證據，而聲稱不管怎樣永遠都不會出現技術的更新換代的話，似乎是不明智的。

另一方麵，還有個問題值得提出來討論，那就是反托拉斯幹預的機製是否有效，有效的話究竟是哪種機製有效？或者用我的比方來說的話，填平護城河推倒城牆在實際上有沒有這種可能？如果有人認為把反托拉斯的注意力放在微軟身上基本無效，而且該公司支配地位的喪失主要是出於偶然，隻是因為微軟執行的失敗的話，那也說明對軟件平台公司用傳統的反壟斷思維可能存在更普遍的問題。當一家公司明確捆綁並互相利用去促進自己的不同業務時，業務動態和反托拉斯動態之間顯然就存在著機械聯係——如果禁止這種做法或者將其拆分的話，那種手段就沒有了， “護城河”就被填平了。所以有人會提出將Windows與Office進行拆分，但這件事並沒有發生。但是，也有人可能會提出Office本身就存在網絡效應，或者Instagram 、WhatsApp的網絡也是，或者YouTube的貢獻者與觀看者之間本來就存在著網絡效應，這意味著如果你改變所有權的話也不會帶來太大的改變：拆分其實會無效。這個問題我們可以在將來討論一下。

譯者：boxi。