蘋果IDFA大限將至：iOS廣告失明、買量將變無頭蒼蠅？

換句話說，如果沒有用戶的同意，廣告網絡將無法獲得用戶的應用使用習慣、消費偏好以及參與度等數據，高價值用戶的挖掘變得更加困難，這對於市場規模800億美元的移動營銷行業來說，這無疑是個巨大的變數。

移動谘詢師Eric Seufert透露，“這將開啟一個新時代，你所習慣和適應的運作方式要完全重構，這就像是移動營銷領域的一場地震，對很多人都會有影響”。

那麼，IDFA到底是什麼？新的政策到底會影響哪些公司？手遊買量將遭遇什麼挑戰？請看GameLook帶來的詳細內容：

廣告網絡受影響最大，大DAU發行商獲益

現代移動營銷包括大量的工具、技術以及合作夥伴來為應用進行推廣和變現。其中很多都依賴於IDFA或者GAID（Google Ad Identifier）來衡量營銷活動、價值廣告，尋找新的應用用戶，並據此對用戶分類或者用來歸因定製廣告。

本質上來說，IDFA是蘋果為一個用戶設備隨機分配的設備標識符，廣告商可以用它來追蹤數據，以便為用戶提供定製化的廣告。IDFA可以在不公開個人信息的情況下追蹤和辨識一個用戶（的使用和消費習慣），為遊戲發行商/開發商尋找高價值新用戶。

說到這裏，對於不了解的讀者，我們還需要補充一些曆史問題：在iOS 5之前，廣告商獲取用戶信息使用的是UDID（即iOS設備唯一識別碼），由40個字母和數字的字符組成，為了保護用戶設備信息，蘋果公司早已禁止獲取。

2012年9月份，iOS 6發布之後，蘋果公司正式推出IDFA，在保護用戶個人數據的前提下，用於給開發者跟蹤廣告的投放效果。實際上，蘋果公司額外給了大半年的時間，直到2013年5月才明令禁止獲取UDID的應用上架。

當然，廣告網絡很快找到了對策，比如獲取設備Mac地址和使用OpenUDID，其中，Mac地址涉及用戶隱私，也已經被蘋果禁止，而OpenUDID屬於第三方解決方案，如果用戶刪除了所有帶有OpenUDID的應用，這個標識符就會重置，老用戶也會被識別為新用戶，並不準確。

因此，多年下來，IDFA成為了iOS設備廣告追蹤的主要標識，考慮到iOS收入占據全球手遊市場規模比例超過一半，IDFA被管控帶來的影響還是不容忽視的。

即便是Facebook和穀歌這樣的大公司也會受到波及。Facebook在很大一部分廣告技術當中都需要使用IDFA，穀歌很可能也會跟進，即GAID也會選擇讓玩家決定是否對其進行追蹤。業內專家預測，用戶允許IDFA追蹤的比例可能低於20%，這對於移動廣告歸因是遠遠不夠的。

實際上，這種政策已經在第三方緩存領域徹底執行，蘋果公司的Safari瀏覽器通過ITP（Intelligent Tracking Prevention）直接阻止了第三方網站的緩存，穀歌的Chrome也計劃在2022年開始效仿。

那麼，IDFA對於遊戲開發商和發行商來說真的是如此至關重要嗎？

簡單來說，去掉安卓市場以及擁有多個超級App的發行商，再算上iOS 14首月普及率50%左右，它在短期內可以影響至少四分之一以上的移動廣告營銷市場。

不過，對於擁有多個大DAU的發行商或者廣告網絡來說，IDFA的被管控甚至帶來了優勢，因為蘋果公司並未禁止IDFV（開發商仍可以追蹤自己旗下應用在用戶設備的使用信息），擁有大量用戶的發行商不僅可以繼續為自己的應用做交叉推廣，還可以利用用戶量變現。

而且，作為替代方案，蘋果公司為移動營銷領域提供了保護隱私的安全框架，叫做SKAdNetwork，但它隻是讓廣告主知道主機但廣告何時起作用，但給出的都是很寬泛的信息，而非特別和具體到個人的內容。

某種程度上可以說，蘋果公司打了個響指，就給移動廣告技術生態帶來了很大的影響，但這個影響並沒有多麼惡劣。

IDFA被管控對於移動廣告生態的影響遠沒有對消費者的影響更大。從隱私方麵來看，應用級追蹤選擇的出現讓用戶對於個人數據有了更強的掌控能力，從這方麵來說，它對於整個生態實際上是一個令人愉快而正向的變化。

這些隱私政策的變化對於廣告商來說是中性而略微負麵的影響，廣告商不會獲得用戶級的歸因透明度，但混合模式才是移動廣告的未來，實際上這種透明度在目前的環境下，也在衰退：最後點擊歸因給廣告商帶來了表麵控製和可衡量的假象，但實際情況是，各大主流廣告網絡重疊領域的變化用戶池使得價值歸因變得不太可能。

過去的一兩年裏，大多數複雜的廣告商已經轉向了自上而下的宏觀增長模式，設備標識符的失去將加速必要的轉變，但這並不意味著IDFA是最穩妥的廣告方式。未來兩三年後，從廣告商的角度來看，移動廣告生態係統將比現在出現有意義的變化。實際上，自從限製廣告追蹤（LAT）功能推出之後，IDFA每一天的存在都是“借來”的，它的消失是完全可以預測的。

很明顯，選擇禁止廣告追蹤對移動廣告技術領域將帶來更嚴峻的影響，這些從事IDFA相關領域的公司前景不容樂觀。

當然，蘋果的WWDC 2020大會也才過去不久，現在就根據文檔來判斷影響，理由或許是不夠充分的，在未來的半年至兩年內，IDFA被管製將帶來更為複雜而多麵的變化。

iOS 14帶來的IDFA政策變化

9月更新後，iOS設備IDFA將僅限於特定應用，在用戶使用應用時彈窗提示是否選擇打開。LAT（限製廣告追蹤）將繼續存在用戶設備上，意味著如果玩家打開了LAT那麼沒有應用可以獲取iOS設備的IDFA數據。

蘋果公司將使用SKAdNetwork API接收來自廣告點擊的元數據，並從應用客戶端向廣告網絡發送帶動應用安裝相關的回發。至於iOS 14，提供源發行商信息的SKAdNetwork將加入新指標，和一個轉化活動；

反饋給廣告網絡的回發信息可以加入廣告活動ID，但每個廣告網絡隻能映射100個以內的ID（即1-100）；

反饋給廣告網絡的信息還可以通過6節轉化值加入最高64個轉化活動ID；

給廣告網絡的反饋信息還將包含一個“重新下載”標簽，以告知該用戶是否第一次下載某個應用；

發送的回發信息將基於時間順序（該邏輯略微複雜，稍後會有詳細介紹），而且每次歸因安裝將僅包含一個轉化活動。這意味著廣告主們無法獲得絕對數量的活動，而是可以找出用戶在轉化衡量期間最高數值的活動；

IDFV，也就是ID For Vendors（應用開發商標識符）將可以繼續使用，開發商可以對設備上的所有旗下應用獲得標識符。這就意味著在發行商旗下的所有應用中，都會對某個設備有獨特的設備標識符。也就是說，如果一個用戶在他的iPhone上下載了某公司的三款應用，那麼你就可以追蹤該用戶在三款應用裏的獨特IDFV。

在Mobile Dev Memo Slack團隊進行的問卷調查中，大多數人反饋者都認為允許追蹤IDFA的選擇率不會高於20%。意味著這些隱私政策改變對於移動營銷生態係統的影響力，但如果隻有不到20%的用戶許可，IDFA實際上已經是被扼殺了。

彈出的提示消息中，用戶手機屏幕顯示的消息是：應用X想要獲得追蹤設備上其他公司的應用和網站（需要注意的是，下麵有一行文字是可以由開發商補充信息的），這樣的提示語很容易讓用戶選擇不接受追蹤。

IDFA被管控對手遊廣告有哪些影響？

廣告歸因

一旦SKAdNetwork的普及率達到很大級別，不可逆轉的用戶及應用歸因將不複存在，這種情況很可能在今年年底至2021年Q1期間發生。

有人說一些廣告主可能繼續使用MMP對小部分（10-20%）接受廣告追蹤的用戶歸因，因為這樣級別的樣本用戶可以用來推斷付費安裝的組成比例。比如，如果30%選擇了接受廣告追蹤的用戶通過Facebook廣告獲得，那麼這個比例可能在不接受廣告追蹤用戶當中也是如此，這個結論可以幫助廣告主做廣告消費預算，並且證明MMP追蹤對選擇IDFA對用戶是有效的。

但是，從統計學來說，這種樣本是有偏差的：選擇IDFA的用戶與拒絕IDFA的用戶行為很大可能有明顯差異。我們從LAT用戶（即拒絕廣告追蹤的用戶）就可以看出來：LAT用戶對於很多廣告主來說，變現效率比非LAT用戶高出很多，原因是他們或許更懂技術（因為他們可以找到LAT設置）。

即使選擇IDFA的用戶對於推測整體用戶有用，如此之低的歸因量也不足以支持如今的MMP行業：要麼是發生戲劇性的合並，或者少數主流公司突然倒閉，讓MMP預算迅速蒸發至當前水準的20%以下。

另一個影響用戶廣告歸因的因素是穀歌對於安卓追蹤選擇的態度。如果穀歌不給安卓增加追蹤機製選擇，那麼安裝歸因仍然可以在安卓市場暢行無阻。但這似乎不太可能：穀歌對於用戶隱私的重視程度同樣不低：比如蘋果公司推出了LAT設置之後，穀歌一年後就選擇了跟進。更重要的是，穀歌至少從2017年開始就推出了自己的歸因服務，當時該公司宣布Firebase安裝歸因工具，因此選擇限製IDFA可以實現“一石二鳥”的效果。

似乎MMP根據這個變化有可能變成審核員的角色：接受來自廣告網絡的安裝收據，聚合這些數據，然後根據根據命名約定和收入值調整活動標識符，並使用成本數據來展示基於概率的ROAS報告。

這個功能將非常有用，幾乎很少有廣告主願意自己去打造，但它很大程度上也是管理方麵的：這是一個並沒有解鎖太多價值的會計服務。換一種方式說：廣告商們絕不會願意為這種服務支付每月數萬美元的費用，也無法支撐目前的移動廣告歸因市場大小和範圍。如果MMP想收取現如今的價格，它就需要提供商業洞察方麵的業務。

重新定位和定製/類似用戶

目前移動平台的重新定位是通過廣告標識符完成的：廣告商向Facebook或者一個重新定位DSP提供他們想要定位的廣告標識符列表，當印象匹配或者標的請求出現的時候，這些渠道就會向目標設備投放廣告。

如果特定設備沒有了廣告標識符可用，那麼重新定位DSP服務很可能無法實現他們現在的功能：他們隻是無法精準判斷特定設備的標識符。Facebook或許有能力重新定位，因為它可以使用任何用戶數據標識符（而非設備）來定位單個用戶：電子郵箱地址、電話號碼等等。在2014年的時候，Facebook巨資收購了WhatsApp，一個很重要的目標就是得到後者積累的大量手機號碼，這個標識符很完美，因為大多數人的電話號碼更換頻率都很低，而且綁定於特定設備（與電子郵件地址不同，後者可以在任何設備使用）。

那些還沒有直接從列表（尤其是穀歌UAC）提供相似和定製受眾結構的廣告平台，也很可能推出這些產品，與Facebook展開競爭。

當然，這些假設的前提是，當用戶選擇拒絕IDFA追蹤時，蘋果和穀歌可以將郵件作為廣告標識符的替代品。一個用戶如果知道他們限製了一個應用獲得（可以重製的）廣告標示符之後，隻需要提供郵箱就再次被追蹤，可能會覺得很恐怖，因為郵箱與他們生活的很多方麵都是相關的。需要注意的是，蘋果公司在去年的WWDC大會上就推出了隱私為中心的蘋果驗證身份登陸，該公司可能會強製使用它作為應用程序中的用戶注冊替代方案，以防止這種情況的發生。

托管DSP

在缺乏IDFA的新環境討論移動DSP的時候，內置與自助DSP之間需要進行區分，後者支持廣告商引導的程序化媒體購買，以及托管DSP服務，廣告商把它當作廣告網絡來使用。

如最近討論的那樣，一個標的如何成為DAU，托管DSP的核心價值主張是它們的設備圖，或者是它們的設備廣告標識符列表，這些標識符與哪些設備已經變現、以及在哪些應用程序中進行消費等知識相匹配。一旦這些設備圖變得無關緊要，托管DSP將失去與其他程序化解決方案（甚至是內置DSP）相比的競爭優勢。

了解行情的一位業內人士曾說，“在IDFA被移除之後，人們經常問我的一個問題是，DSP還能生存下去嗎？”

在沒有廣告標示符之後，托管DSP能否生存我們不得而知。托管DSP當然可以在發行商和位置層麵優化廣告活動，但這種程度對於廣告優化帶來的效率有限：程序化供應遭受了逆向偏差，因為程序化庫存大多數是回填式的。如果廣告商可以內置程序化消費，並且對托管DSP一視同仁，那麼他們有什麼理由支付高昂的托管費？

更新轉化值

SKAdNetwork回返信息的轉化標識，將允許廣告網絡接收一個活動獲取流量之內的一些轉化活動情況。這個標識將允許廣告網絡在活動隊列級別上統計活動事件，比如活動X獲得了15個活動Y，但這還需要進一步識別。

廣告商將能夠把最多64個應用內事件映射到標識符（通過SKAdNetwork回發中的6位轉化ID參數），這些標識符將在執行時通過updateVersionValue方法發送到SKAdNetwork。每當安裝被SKAdNetwork歸因時，一個滾動的24小時回發計時器開始倒計時到0，每次觸發映射事件時，計時器都會重置。一旦計時器達到0，提供給供應安裝的廣告網絡回返信息就會被觸發。

隻有在尚未為歸因用戶記錄轉換事件或標識符大於先前為歸因用戶記錄的事件時，映射活動標識符才會為回返信息做記錄。根據SKAdNetwork的文檔，隻要記錄的事件標識符不斷增加，回返信息計時器似乎可以最高重置64次。一旦初始計時器完成，蘋果公司將以0到24小時之間的隨機時間長度啟動另一個計時器，以混淆事件的來源，並在第二個計時器完成時觸發回返信息。

回返信息邏輯將很大程度上改變變現設計：廣告商將希望在安裝和接收回返信息的最低響應時間與最大化變現以及/或回返信息中包含的參與度信號之間做出平衡（比如，高價值的轉化時間包含了一個用戶重要的價值信息）。

開發商們將努力為他們的應用使用工具，以便最有價值的用戶在應用使用的前幾次會話中內盡可能多的觸發64次活動事件，以便於及時接收回返信息。這一新的動態將加速應用變現和買量之間的現有整合趨勢：不久的將來，買量團隊將在設計內容方向上起到更大的作用，以便在轉化活動被SKAdNetwork觸發之前被用戶使用。

事件優化活動

由於廣告網絡接收轉化信息，他們可以據此優化活動，盡管不是在單個用戶識別符之間的優化，而且也不是準確的活動數量：如果一個網絡接收了轉化標識符，它隻是知道與標識符至少執行一次的映射事件，但並不知道該活動是否執行超過一次，或者其他低標識符值但活動也被執行。

比如Facebook可以利用這個轉化接收信息優化用戶定位功能，並且在目標和應用類型之間建立聯係。這沒有目前的方法效率高，尤其是變現曆史方麵的了解很少，尤其是和AEO活動策略相比，但它仍然可以進行活動優化定位。

價值優化活動策略如果沒有廣告標示符，執行起來更難，因為廣告主無法把所有但收入活動匹配的用戶標識符發送回Facebook，而Facebook每次活動隻能接收一個用戶活動信號（且沒有任何收入數據），Facebook就無法衡量變現或者參與程度。這些情況對於穀歌的UAC平台tCPA/tROAS活動同樣適用。

SKAdNetwork轉化實際上可能幫助廣告網絡與自歸因網絡（SAN）進行競爭。目前，很多廣告主都使用非SAN廣告網絡，以便於對他們隱藏最有價值用戶的廣告標識符：如果廣告網絡知道用戶X在應用A內消費過，那麼廣告網絡可能會給應用B對該用戶進行廣告投放，以試圖提高他們的轉化效率。考慮到這個收入過程被排除在SKAdNetwork之外，任何廣告主都沒有必要向廣告網絡隱瞞這些信息，他們就與Facebook和穀歌處在同等地位。

應用內廣告變現

應用內變現同樣由改變DSP廣告經濟的因素控製，頭條競價尤其會受到缺乏廣告標識符的根本影響：頭條競價提供了程序化的統一拍賣，允許廣告商在廣告層麵對庫存進行競價（與廣告瀑布流相比，後者競價基於間歇設置的曆史平均CPM值）。

似乎廣告標示符的消失整體上降低CPM，因為其效果隻有在活動層麵是可衡量的。如果不能在基於專有信息的基礎上定位單個用戶，程序化買量就很難行得通。如果投標邏輯（通過與SKAdNetwork回發相關的轉化）回到曆史活動表現，那麼能夠在單次瀏覽競標的頭條招標就在CPM瀑布流廣告沒有了任何優勢。

交叉推廣

從SKAdNetwork文檔中看到一個比較有趣的信息是，無論用戶是否打開限製廣告追蹤，供應商標識符（IDFV）都是可以用的。IDFV是一個獨特的設備標識符，僅限於應用開發商追蹤用戶設備對自己旗下的所有應用使用情況。比如，用戶X可能使用開發商A旗下的三款應用（應用1、2、3）。在這種情況下，開發商A將獲得用戶X手機上對三款應用的獨特IDFV：它可以用來存儲用戶X在三款應用當中的參與度和變現數據。

IDFV無法被用於買量歸因，但可以用來為交叉推廣帶來出色的效果，對於旗下擁有多個大DAU應用的開發商來說，這是一個很大的優勢。從這方麵來說，IDFV很可能成為手遊行業並購的一個重要參考因素：一個開發商可能無法透明的獲取高價值用戶，但它可以收購用戶基礎龐大、處於下滑區間的開發商，並且根據變現曆史數據，對這部分用戶進行交叉推廣。

結語

對於廣告網絡以及手遊發行商來說，或許最需要擔心的並非蘋果公司或者穀歌這樣的移動平台方，而是可能會在特定區域真正執行的立法，比如歐盟等地區對於用戶隱私越來越重視。即使歐美立法禁止IDFA，那也不會是世界末日。

對於手遊發行商來說，IDFA的被管控或許會給iOS變現帶來一些短期影響，即便是穀歌在一兩年後選擇跟進，GameLook相信，屆時業內也早已經開發出新的高價值用戶定位方式，比如此前我們曾報道過的調研廣告就是不錯的方式。