穀歌和微軟的Q2財報裏，都玩了什麼小花樣？

來源 | 一個胖子的世界（ID：we_the_people）

文 | Ben Thompson

Google的Q2財報

根據彭博社報道：“由於Q2的財報讓一個令人擔憂的隱患重新浮出水麵，Google的股價出現了下挫，因為隨著公司把更多的錢花在了擴張Google增長最快的廣告業務上麵，公司的成本在日益上漲。在減去支付給合作夥伴的款項以外，公司報告的銷售收入為209.2億美元，這與分析師們的一致預測倒是吻合的，但低於那些更加看好的人的預期，估算的範圍在205.5億美元到216.1億美元之間。”

“並且因為歐盟裁決的創紀錄的反壟斷罰款，其利潤也受到了影響。最近一個時期主要的Google部門創造了226.7億美元的收入，但其中有22%是作為流量獲取成本（也就是TAC）支付給合作夥伴的。而在一年前，TAC在Google收入中的占比為21%。”

不過這些消息對股價的影響來說，不算什麼新聞了，我聚焦於TAC這個因素已經有一段時間了，在今年1月時我寫過：“TAC，尤其是那些有關Google自身相關產品部分的TAC是非常有趣的，這不僅是因為它們是降低利潤的一個因素，還因為它們是Google移動搜索收入增長情況的最好指征之一（因為Google沒有把這一塊單分出來）。順便提醒一下，作為Google成為iOS默認搜索引擎協議的一部分，據說2014年Google 給蘋果的收入分成是10億美元，有人認為Google跟別的Android OEM們也簽署有收入分成協議。”

當時我做了一張圖來跟蹤Google自身產品的廣告收入以及這些產品的TAC，目前包含了這個季報結果的版本是這樣的：

關於增長率的比較也很有趣：

追溯回2013年之前的情況會很困難，因為那個時候基於瀏覽器的流量獲取支出在TAC中的占比甚至更高（就像我在2014年末時把Google付給Mozilla的錢去掉一樣）。排除這一因素之後，TAC的增長的確似乎有著兩次明顯的跳躍：2015年中期以及2016年中期。那些日子應該似曾相識：2015年中的時候Google在移動搜索的結果裏增加了第三個廣告位，而在2016年中的時，又增加了第四個廣告位。（注：就是顯示在自然搜索結果前的廣告位，之前在很長的時間裏穀歌的移動端頂部隻有2個廣告位，一直持續到2015年。）

觀看相同效應的另一種方式，是看看點擊Google相關產品點擊量的增長率：

再次的，你可以看到2015年中和2016年中出現了躍升。即便如此，去年到今年上半年的的加速幅度甚至還要大。尚不清楚究竟是什麼造成了這種變化：我最好的猜測是Google推出的第四欄廣告位的節奏要比推出第三欄的慢，因而將大量相關增長（收入、點擊以及TAC）壓到了過去幾個季度。不過再次地，這隻是我的猜測，我也不敢確定這就能夠完全解釋上一季度Google相關產品出現的巨大的61%的點擊量增長。

不管怎樣，就像我上個季度承認的，從特定角度來說這些都不重要：在移動搜索結果中納入第三欄和第四欄廣告盡快可能會令人不快，但卻是行之有效的付費收入模式。當然到了一定時候，Google會無法再增加更多的廣告，但毫無疑問的是這家公司還在繼續擠壓出最後一分潛力，而這才是真正重要的事。

因為Google雲的增長？

Recode有一篇文章的標題是《Google的增長率還有21%——而且雲業務的增長速度更快》

令人印象深刻，對吧？問題是我們不知道這種說法究竟對不對？標題如果起得好點的話應該是“《Google的增長率還有21%——且Google報告說包括Google Play Store、硬件（含Pixel、Google Home、Google Wi-fi）、Google Cloud（含Google Cloud Platform和Google Suite）以及各種各樣的其他產品和服務的增長率比這還要高》”。好吧，這樣說當然並沒有傳遞清楚人家的意思。

真相是我們幾乎不可能了解清楚Google的雲服務增長水平究竟怎樣，說Google Play依然統治著“其他收入”（Other Revenue）單元大概是安全的。作為參考，以下是Google的“其他收入”單元相對於蘋果的“服務”（Service）單元：

誠然，蘋果的服務收入這塊的透明度也不高——其中包括了App Store、iTunes、Apple Music、iCloud存儲等——但我們知道App Store還在占據統治地位。因此我看到Google的“其他收入”部分走勢跟蘋果的服務部分走勢如此類似，的確令人震驚，這說明了Play Store也應該是一大驅動力。

話雖如此，但兩者之間並非完美匹配，Google的“其他收入”的增長率到令人驚訝：

再次的，我們真的不知道是什麼推動了這樣增長。Google去年的確發布了Pixel手機、Google Home以及Google Wifi，這些對收入增長肯定會有貢獻；與此同時，Google自2015年底以來一直都在專注於Google Cloud Platform上麵，這也肯定產生了一定的效果。

最後，我能做的隻有重複我每季度的請求：Google，請你多提供一點信息吧。這項長時間以來的請願曾經被用到移動業務（TAC勉強算是個代理指標，但有確切數字會更好！）和YouTube業務上，對於這兩項的情況，我們到先在基本一無所知。他們隻告訴我們說，這兩塊都在快速增長，雖然情況確實如此。

現在同樣的故事又在Google Cloud上演：我們要相信這是未來，它是在增長的，盡管我也傾向於相信這是對的，但為什麼不明確讓大家看到呢？

微軟的Q2財報

來自《華爾街日報》報道：“作為雲計算的強勁霸主，微軟繼續著它的複興之路，在麵向企業客戶銷售基於Web的服務中，微軟取得了超出預期的強勁收益。作為軟件巨頭的微軟，一直在致力於全年擴張這類麵向企業客戶銷售基於web服務的業務，如今，其已經進一步鞏固了按需計算處理和存儲時長第二大供應商的地位，僅次於市場的領導者Amazon。在第四季度，微軟的Azure雲計算業務和廣泛使用的辦公軟件的在線版—Office 365都實現了增長。”

這家總部位於雷蒙德的公司本周二稱其包括Azure在內的Intelligent Cloud板塊收入增長了11%，達到了74億美元。在辦公和業務流程領域（含Office係列），收入攀升了21%達84億美元。微軟並未披露Azure和Office 365的具體收入數字，但稱Azure收入增長了97%，而Office 365的收入也增長了43%。

不要搞錯，Google可不是唯一一個把新老業務都拽在一起的大公司，這使得它既能交出大的收入數字（整個公司的），也能展示出大的增長率（新興業務），即便這兩者未必是關聯的。微軟正是因為這麼做而受到指責：Azure和Office 365增長確實值得慶賀，但收入數字裏其實還包括了真正的收入發動引擎——本地服務器和傳統軟件授權。

所以這就是為什麼偶爾退回來看看收入和盈利情況，總是很有用的原因，但是在微軟這個情況下，這個故事就沒那麼愉快了：盡管公司從雲增長得到了一片喝彩聲，但事實上2016財年（微軟的財年是6月份結束的，所以2016財年是從2015年7月到2016年6月）是該公司有史以來出現收入下降的第二個年份，而且不像2009年，他們沒法把鍋甩到大衰退身上。

如你所見，該公司很大程度上已經走上了正軌：它不僅有著增長的故事可說，現在也出現了增長的真正成果。

CEO Satya Nadella在營收會上煞費苦心地指出，這並非一夜之功：“要我補充一點的話，我會說一切都不是一個季度內冒出來的。無論是產品，還是采取的從IaaS到PaaS到SaaS的路線，甚至包括我們的SaaS產品的多樣化，以及我們如何考慮推向市場的策略，我們都一直為此努力了很長一段時間。所有這些都經過了數年的艱苦努力，而且顯然現在的勢頭是全麵開花，我認為這就是你們所看到的，我們對本季度的執行和表現也感到興奮，我認為這將成為我們將來要做的事情的好兆頭，但關鍵是我們要認識到這關乎對一個巨大機會的長期投入，要確保你的執行圍繞著這個機會確實進行了努力。”

微軟依然會麵臨許多批評，尤其是它對現有客戶群的依賴，對新公司的吸引力有限，這一點我已經嘮叨了很久。CFO Amy Hood在會上回答了一個有關Microsoft 365（公司新的包括了Office 365、Windows 10以及Enterprise Mobility & Security套件的完整解決方案）的問題時也承認了這一點。

不過，有時候對一項完成得好的工作表示祝賀是合適的，今年7月似乎就是值得表揚的一個月。在寫完《為什麼微軟的重組是個糟糕想法》以及《職能型組織的恐怖穀》之後，我寫了一篇叫做《服務不是設備》的文章，懇求微軟要專注到雲端：

“還有一個水平層——服務，這一塊才是微軟應該集中精力的地方。尤其是Office和服務器：

文檔仍然必不可少，且在矽穀以外的地方無處不在；獨立的Office部門應該在每一個有意義的平台上提供定製化的體驗。Office 365是一個很好的開端，如果有一個iPad版的話甚至會更好。

有很多的app隻不過是基於web服務的前端，一個獨立的服務器部門應該提供一流的接口和工具給每一個有意義的平台的app開發者。

至於Windows，讓它專注於鞏固微軟在企業端的位置（這一方麵跟iPad的競爭是最迫切的），家庭PC和遊戲則是一個很好的增長點。還要接受一個事實，那就是Windows能保持在消費者市場的重要性，是因為沒人會因為買了IBM而被炒魷魚。“

回想起來，盡管這些結論回看起來似乎很明顯，但事實上，在那個時候也應該很明顯才對。然而，微軟又用了4年的時間（iPhone推出後整整10年後），才認識到優先次序的轉移，並執行下去，這是集體迷惑導致的成功組織失去理智的確切證明。不過如果從這個角度來看，用4年的時間來就實現轉變（Nadella的任期隻不過才有3年半），實際上算是快得令人不可思議。

穀歌 微軟 財報