最前線|反超微軟，蘋果重返全球市值第一

蘋果周五股價上漲2.7%，收於236.21美元，股價創曆史新高，蘋果隨之成為全球市值最高的公司。微軟、蘋果是現在僅有的兩家市值破萬億美元的公司。

今年以來，蘋果市值已經上漲51.66%，其當前股價相較一月份的年內低點已經上漲了60%，其主要動因是服務轉型受到認可，二蘋果新機銷售超出預期算是錦上添花。

蘋果近年來發力服務業，今年以來更是明確了向服務轉型的方向，推出新聞訂閱服務Apple News、信用卡服務Apple Card、遊戲訂閱服務Arcade、Apple TV+原創劇等多項服務。蘋果服務營收接連創造紀錄，2019財年Q3（2019自然年Q2）對蘋果營收貢獻比已高達19%。

截至2019年末，iPhone在全球活躍數量已達9億台，全球激活蘋果產品數量已達 14億台，加之蘋果用戶忠誠度很高，這都是其服務變現的優勢所在。

與此同時，由於服務的利潤率和PE更高，隨著服務貢獻比增大，蘋果公司整體PE也水漲船高，目前為為17.93。相比之下蘋果PE往年大多在15以下。

在蘋果秋季發布會之前，蘋果年內股價已上漲40%以上。考慮到此前iPhone在全球的銷售並不樂觀，蘋果上半年利潤同比仍是下滑，其股價回升的動力主要來源於蘋果服務業務被看好。

秋季發布會上，蘋果宣布Arcade在9月19號在App Store上線，Apple TV+的原創劇將在11月1日上線，可在100多個國家上線，潛在市場十分廣闊。兩者費用均為4.99美金/月，較為親民的售價也有望撬動消費需求。

Apple Arcade 獨占100多款遊戲，並且沒有廣告和二次消費，還可以可多設備同步，支持離線使用。Apple TV+支持所有蘋果設備和絕大多數智能電視，雖然發力較晚，但其4.99美金/月的售價明顯低於市場主流訂閱服務，前期通過較低的費用、加上硬件搭售(購買全新 iPhone、iPad、iPod touch、Mac 或 Apple TV 贈送一年 Apple TV+訂閱服務)有望快速獲客。

與此同時，iPhone 11 係列的硬件銷售也超出此前預期。雖然新機升級不大，創新乏力、浴霸設計遭到吐槽，但是其新出配色iPhone 11 Pro/11 Pro Max 午夜綠和iPhone 11 綠、紫等新配色頗受歡迎。由於售價沒有提升、低配版（iPhone 11）還降低了50美元，新興市場的購買欲得以增強。知名蘋果分析師郭明錤上調了iPhone 11係列2019年出貨量至7000–7500萬部，此前預期為6500–7000萬部。

中金預計，5G的到來有望重新驅動蘋果的硬件收入，未來公司將軟件和硬件並重。

軟硬同時發力之下，蘋果在今年扭轉了資本市場的預期，收複失地重新回到萬億市值，並於周五收盤登頂市值第一。