OPPO輸不起，不再守本分經曆史上最艱難一年，必須硬杠華為

​文 ✎ 賈琦

編輯 ✎ 成靜衛

麵對華為碾壓式的擴張以及增長乏力的市場，中國第三大手機廠商OPPO準備放手一搏，快速轉向物聯網。

12月19日，OPPO發布了針對IoT平台的“啟能行動”，為其物聯網新戰略鋪路。幾天前，OPPO創始人兼CEO陳明永剛宣稱未來3年將投入500億元用於科技研發，並表示“萬物互融時代，將不會再有純粹意義上的手機公司。”

此時，陳明永大約會回想起段永平教導他“本分”的那天。

24年前，多次請求股份製改革而不得的段永平，終於決定離開小霸王，獨立組建了步步高集團的雛形。辭職後，他幾乎帶走了小霸王所有的中層幹部，其中就有vivo後來的總裁沈煒，以及OPPO的創始人陳明永。

“船長不在船上了，水手們不知道船會開到哪裏去，所以要求下船。”這是當時選擇離開的人，給小霸王留下的解釋。

從那時起，“有錢大家賺”的員工股權製就一直伴隨著段永平和他的門徒。而本分，則是他們所共同秉持的價值觀。

▵ 段永平

關於這個，段永平曾解釋道：“本分，就是不幹不該幹的東西。知不知道什麼該幹是能力問題，明知不該幹還幹則是作風問題。”

多年後，陳明永也常常把本分掛在嘴邊，並進一步闡述：“本分就是排除外力，真正思考我們想要什麼。”

隻是小米和華為早已在物聯網（IoT）幹得熱火朝天，OPPO此時重注跟進，是一個“本分”的選擇嗎？

大約在6年前，中國移動廣東分公司把手機廠商的一二把手叫到一起開會，商議智能機發展目標，定製技術方向，討論屏幕的尺寸和價位。

OPPO、vivo和金立等公司負責人都去了。輪到陳明永講話，他站起來說，中移動的責任是把網絡覆蓋做好，流量做好，賺流量錢，至於手機選什麼屏幕，我們對消費者很了解，留給我們去做，你們操這個心幹嗎？

同行其他手機廠商老大暗地給陳明永豎大拇指，“真敢說。”

可能意識到說話過於直率，後來，陳明永向公關團隊提出，盡量別安排采訪。“說什麼呢？我談公司文化本分，好像別人也不太願意聽。”後來幹脆發布會也不去，“去不去好像都行。”

自此，低調這個詞也成為陳明永的一個標簽。

這些年來，他幾乎不接受媒體采訪，也很少公開發表言論。也正是因此，前不久他在OPPO未來科技大會上的公開演講，才會引來人們的格外注目。

一直以來，OPPO在人們心中都是以重營銷、偏線下的形象存在。而在此次大會中，這家老實本分的智能手機企業，卻一反常態，居然也開始大談特談機器人、AR眼鏡、智能手表甚至芯片等多維布局。

過去10年，中國科技企業憑借在產品和模式層麵的創新逐步來到了彎道超車的臨界點，隨著對本地化用戶的理解不斷加深，在產業的下遊形成絕對的優勢地位後，也開始逐步向上延伸，試圖對上遊企業形成倒逼。

在手機行業中，華為衝在了最前麵，2018年底提出“手機+AIoT”雙引擎戰略的小米緊隨其後，而OPPO此次終於跟了上來，不再局限於智能手機市場，並宣布自己將在未來3年投入500億用於技術研發。

▵ 華為消費者業務CEO餘承東

企業向著高精尖衝鋒的方向和態度永遠都值得肯定，但具體到每一家公司身上，若想探明其是否真的有能力有潛力完成轉型，那麼搞清其過往以來的核心競爭力則很有必要。

對OPPO而言，盡管其自2018年以來相繼成立了深圳OPPO研究院、OPPO成都研發中心以及OPPO貝爾計劃等多項研發組織。但相比華為的數十年積累，或阿裏、騰訊等互聯網巨頭在科研領域的投入，OPPO的技術布局起步明顯較晚，它的核心競爭力，更多的還是在營銷領域。

1999年初，步步高分拆成股權和人事相互獨立、互無從屬關係的三家公司。其中，沈煒負責步步高通訊業務（以步步高手機為代表）；黃一禾負責教育電子業務（以步步高點讀機為代表），現已退休由金誌江接班；而陳明永負責視聽業務（以步步高VCD為代表）。

▵ 東莞市長安鎮步步高大道

從那時起，步步高已經不是真正意義上的企業集團。三家公司也不互相持股，它們的聯係僅在於部分共同的個人股東，段永平、沈煒、黃一禾、陳明永等，其中段永平在三家公司所占股份比例均為10%左右，而且一段時間內共用步步高品牌和原步步高80%左右的渠道。

2001年，由段永平牽頭，三家步步高公司共斥資3000萬元注冊了OPPO。但沈煒與黃一禾無意投身OPPO，於是陳明永買斷了OPPO品牌的權限。

緊接著，2002年，索尼、飛利浦、鬆下等公司要求中國DVD產業支付專利費，對當時的陳明永造成了巨大衝擊。隨後，步步高視聽公司關閉，兩三百位員工就地加入2003年創立的廣東歐珀移動通信有限公司，即現在的OPPO手機。

至於人們常說的vivo，其實就是由沈煒所一直負責的步步高手機業務，如果有印象的話，或許你還記得當年那個紅極一時的相親節目《非誠勿擾》，主持人孟非的口播便是“歡迎收看大型生活服務類節目步步高vivo智能手機非誠勿擾”。

後來，為了品牌的國際化發展，沈煒才逐漸用vivo取代了步步高的品牌標識。

冠名時下最火的綜藝，請當紅的明星代言，在廣告營銷中不惜重金投入，這是段永平和他的學生們的共同特征。

早在小霸王時期，段永平就通過邀請成龍代言，為小霸王學習機在全國打響了知名度。一句“同是天下父母心，望子成龍小霸王”的廣告詞讓小霸王學習機火遍了大江南北，也為段永平的商業生涯打響了第一槍。

▵ 央視黃金段位廣告招標會上，段永平在舉牌喊價

隨後，無論是90年代末攜步步高搶下央視新聞聯播後的廣告時間成為“標王”，又或者讓媽媽再也不用擔心你學習的步步高點讀機少女成為一代人的回憶，都是在高昂的營銷費用之下，為相應企業收獲了足夠聲量。

而OPPO，無論是去年在世界杯期間找巴西球星內馬爾，還是在12月16日敲定時下炙手可熱的明星肖戰為其代言，都是這一戰略的堅定貫徹者。

通過狂轟亂炸的廣告打開市場銷路，這是段氏門徒的拿手好戲，也是OPPO得以成功的重要武器之一。

人們說，OPPO的成功秘訣就在於“天上飛機，地上坦克”。所謂天上飛機，就是指鋪天蓋地的廣告，而地上坦克，則是指OPPO強大的渠道代理商團隊。

在步步高集團拆分後的很長一段時間裏，無論是OPPO還是vivo，都共用了原步步高80%的渠道。換言之，OPPO的渠道代理商的基礎，是由段永平在上個世紀八九十年代的小霸王時期就開始沉澱累積的，無論是忠誠度還是商業實力，都不容小覷。

一個經典案例是，在2012年OV功能機遇到智能機衝擊時，下任務讓省包分攤庫存。很多省包都是幾千萬幾千萬的虧損，如果沒有那幫人力挺，OPPO早就死在了庫存上。

除了合作多年的老朋友，OPPO的代理商構成還包括OPPO自身的前員工，以及OPPO的前供應商和合作夥伴。在銷售渠道上，OPPO也通過“省代”（一級代理商）、地級平台以及終端零售一體化的模式進行運作。

對於省代，OPPO會通過直接入股或者間接持股的方式進入，加大省代的忠誠度，並通過現金返利等提高其積極性。

眾所周知，2019年的國內手機行業，其競爭態勢已然到了“慘烈”的程度。

根據Canalys的最新數據，今年第三季度，華為手機（含榮耀）在國內市場出貨量為4150萬部，再次刷新紀錄，達到42%的市場份額，年增長率為66%。華為的強勢增長對其他手機品牌構成了明顯壓力，除了華為一枝獨秀，小米、OPPO、vivo降幅都超過20%。

但據一位OPPO的內部人士表示，他們份額的確下降了，但是遠沒有到所謂的斷崖式下降，畢竟“還有人和陣地”。

“人和陣地”指的是其自身強大的渠道護城河。由於OPPO和經銷商緊密捆綁，很多代理商從DVD時代一直跟到現在，有的身家高達二三十億，短期一兩年的虧損，他們能夠也願意承受。

此外，值得一提的還有自步步高時期便有所傳承的員工持股。

在OPPO，新進員工一年後即可獲得執行期多為四年的期權，員工若離職，已兌現為股份的期權無需上繳。考慮到如果未來上市會麵臨極度分散的股權結構，OPPO從2010年起暫停新的股權激勵。據報道，段永平持有OPPO大約10%的股份，陳永明持有約10%的股份，而OPPO員工持股比例超過60%。

自成立以來，OPPO最強大的能力就在於上文的“飛機大炮”之上。而其強大的營銷能力，也在上一周期中為OPPO取得了傲人的成果，無論是2016年中國區手機銷售第一的成績，還是今年全球出貨排名第五，OPPO已然靠著其“飛機大炮”兌換了足夠的紅利。

但是，隨著手機市場紅利的消失，這種以情感為基礎維係的緊密聯結，在商業環境中究竟能走多遠也開始令人存疑。

在實地走訪的過程中，一位OPPO專賣店的店長對市界表示，在自己近幾年的職業生涯中，剛剛過去的2019年確實是OPPO最為艱難的時刻。

“對我們來說，能不能賣貨是最重要的，這與我們的每個店員的收入都直接相關。”相比更高一級的代理商，最前線的從業者們在麵對銷量下滑時，有著更為務實的考慮。而這樣的變化在更長的時間維度下，終將會產生自下而上的負麵影響。

在12月10日的OPPO未來科技大會上，陳明永表示：“除了持續關注5G/6G、人工智能、AR、大數據等前沿技術，還要構建底層硬件核心技術以及軟件工程和係統能力。”

與此同時，在業務方向上也堅定了多樣化的未來路徑。陳明永稱，“OPPO早就不隻是一家手機公司，在OPPO現有的事業部當中，超過一半直接與人工智能、IoT等前沿技術相關。”

但在這個人人都在喊著“技術成就未來”的時代裏，關於OPPO的戰略方向，我們除了聽他們怎麼說之外，還要看在具體的業務方向上這家公司的戰略布局。

首先值得關注的是芯片領域。

作為手機的“心髒”，芯片的先進與否很大程度上決定一款手機的性能。大多數終端廠商自功能機時代起，就選擇直接向上遊供應鏈采購已有的產品或技術解決方案，而高通則是上遊領域中的王者。

現如今，隨著華為、三星乃至蘋果等係列品牌都開始逐步采用自研芯片，上遊市場的競爭態勢隨之發生了改變。

OPPO一直以來都是堅定的“高通係”玩家，但也正是因此，由於高通係5G芯片的緩慢迭代，直接導致了OPPO在5G手機的道路上慢人一步。

▵ 高通5G芯片發布會

前不久，荷蘭科技媒體LetsGoDigital報道，OPPO在歐盟知識產權局（EUIPO）申請了名為“OPPO M1”的商標，OPPO M1的商標說明包括“芯片［集成電路］、半導體芯片、電腦芯片、多處理器芯片、用於集成電路製造的電子芯片、生物芯片、智能手機、手機、屏幕。”顯然，這是用於智能手機的芯片組。

但OPPO在這一道路上的進程令人擔憂。芯片技術，作為一項門檻高，研發周期長且高投入高回報的高風險行業，在某種意義上來說很可能是一個“大坑”。

小米在宣布做芯片之時，雷軍就曾表示：“這個10億人民幣起跑，最後下來，估計得投個10億美金以上。你就準備花10年時間才有結果。”而自2014年至今，在燒了大量資金之後，小米的芯片依然無法在市場上引起聲量。

另外，值得注意的是根據OPPO自己的反饋，現如今正在研製中的M1芯片不過隻是一款協處理器，與華為的麒麟990 5G芯片或高通的驍龍865芯片相比，還隻是芯片項目中的一小部分，並未形成基於自己專利技術的基帶芯片。

除了芯片業務，另一個值得關注的戰略方向就是物聯網。

在OPPO未來科技大會上，OPPO提出了技術互融模型。OPPO認為形態和交互的變革將在未來打破智能設備的邊界，以個人場景為例，手機延伸出的智能手表、智能耳機將構成高頻、高黏性的核心入口，這三者融合使用不僅能搜集用戶更多維的行為及環境數據，還能創造除屏幕交互外的其它交互方式，為用戶創造全新的體驗。

這其實就是IoT（物聯網）的又一種說法。事實上早在2015年，陳明永還曾公開說過：“可穿戴設備在五年內還是一個虛概念。”

但是，現如今業內關於這一方向已經不複再有爭議。翻開近兩年的智能終端市場數據，我們也可以明顯看到智能手機的出貨量開始趨於平緩乃至下滑，而平板電腦、AR/VR設備和智能手表手環等智能終端，開始逐步增速。

換言之，智能手機市場已然逼近其自身的天花板，而以物聯網為代表的下一個趨勢正在迅速展開。

對OPPO的物聯網戰略鋪設而言，速度或將成為其最大煩惱。相比智能手機的單一產品，物聯網領域中有著明顯的生態導向。終端碎片化、多樣化的特點使得該領域的商家很難實現單點突破，倘若沒有強大的集群（如小米生態鏈、華為HiLink等），則很難在該領域取得成績。

此外，對操作係統的統一性要求也是物聯網領域的另一大特點，超強的軟件係統能力的加持亦成為在該領域闖出聲量的一大門檻。而目前來看，OPPO並不具備相關的技術儲備，而倘若隻是設備提供商的話，那麼在未來，這家企業也隻能是作為某些先行者的下遊提供商存在。

最關鍵的是，相比十年前剛剛起步的智能手機市場不同，經過十幾年的發布會輪番轟炸，現如今國內的消費者已然不同於往日。

對於消費者而言，隨著其對科技行業了解的日益加深，技術實力將極大左右他們在下一個周期中的選擇。

與華為和小米相比，OPPO在物聯網領域的產品和技術研發都是後進生，與手機產品相比，其IoT產品無論是銷量還是關注度都要低得多。

納博科夫曾說過：“每個人或多或少都經曆著兩種力量的鬥爭，對獨處的渴望，和走出去的衝動。”

事實上，對企業而言也同樣有著兩種截然相反的引力，究竟是對產業鏈上下遊的全麵出擊，還是對單點深耕的本分堅持？

這裏麵沒有絕對的對錯。前者，勇立新時代的潮頭或成為下一個賈躍亭。後者，成為老幹媽，或被時代的洪流拋棄而死去。

但辣醬市場可以十幾年如一日，智能手機卻不會。轉身向山海走去的OPPO無法在“單一產品”上持久本分的經營下去，它必須豪賭未來，而新的周期中所蘊含的挑戰，則是其過往十餘年中所不曾麵對的東西。