都知道Xbox係列在日本敗了, 但你知道當年微軟有多拚嗎

連蓋茨老大都擼起袖子親自上陣，拍了一個看上去非常神奇的廣告。

常識告訴我們，商品一旦賣不出去，就會發生“值崩”。

前不久，日本人為當地早就賣不動的Xbox係列獻上了一記神補刀——電玩店老板們把Xbox One S直接搬到了影音貨架，當成是4K高清藍光播放器賣起來了。

有人還表示拿“微軟牌藍光播放器”看4K的效果讚到不能再讚。

在解讀“為什麼Xbox係列在日本如此沒人氣”這個問題時，很多人會習慣性的回答：因為它是一台美國主機。

如果再補充幾句的話，標準答案大概是這樣的：從硬件層麵來說，這台傻大笨粗的盒子不符合日本人的審美。從軟件層麵來說，Xbox並沒有爭取到足夠多的日本廠商支持。

總而言之一句話：Xbox係列在日本的不給力，源於微軟的不努力。然而，在回望這段曆史的時候，我們卻從中挖掘到了許多和上述習慣認知相反的事實。

從Xbox的研發代號“中途島”就可以看出，微軟將“抗擊日本電子遊戲文化入侵，把戰火再度燃燒到對方本土”視為自己的“昭昭天命”——誰說Xbox不是給日本市場準備的主機？

微軟從未深入了解過日本市場？

關於日本文化的獨特性，微軟應該是西方遊戲圈中最有發言權的了。早年他們曾經在日本市場推出過一部以斷指男人作為主角的遊戲，結果卻引發了輿論的軒然大波。原來，這讓人們聯想到了黑幫的切手指暴行。後來，微軟不得不回收了全部的遊戲製品，才避免了企業形象受損。這件事情，讓整個Xbox團隊意識到了解日本文化的重要性。

上圖是當年Xbox對日公共關係負責人凱文·巴赫斯在東京塔下進行市場調研的照片，每天早晨，他都要都背著這台沉重的原型機模型，和翻譯一道在走街串巷，去了解日本人對這台美式主機的接受度。晚上，他會把一天中搜集到的信息進行整理，然後反饋給西雅圖雷蒙德總部，試圖讓項目組從中獲得靈感。

然而這些第一手的信息，讓Xbox硬件小組負責人艾德·弗雷斯陷入抓狂。在回憶這段曆史的時候，他似乎還沒有完全從懵逼狀態擺脫出來：

“巴赫斯告訴我，日本人都說Xbox看上去很不吉利——它是黑色的，X字母又代表著死亡。但是後來的PS2不也是黑色的嗎？那個時候絕大多數的日本家電也是黑色的。至於X對於日本人來說的特殊含義，我查了好幾本日英字典，都沒有弄明白！”

另一個重要的反饋，就是Xbox主機的外形實在讓人欣賞不來。“有時候我們剛剛從包裏取出手柄，受訪者就直接回答不可能買這樣的東西。”艾德·弗雷斯說道。因此，巴赫斯多次建議微軟更改主機的外觀設計，至少為日本玩家們做一個可以接受的控製器。

更改外觀這件事，非不為也，而不能也。第一代Xbox的幾乎就是把標準的PC硬件塞入了這個狹窄的盒子裏麵，如果一味為了“工業美學”犧牲寶貴的散熱空間，恐怕日後的“三紅”悲劇就要提前上演了。

至少，在這個問題上，微軟還是展現出了強大的變通能力。2001年4月，微軟緊急開發了代號為“曙”（Akebuno）的新型手柄，準備替換原先標配的超級大手柄“公爵”（Duke）。

然而，此時距離美版發售隻剩下了不到三個月時間，即使中國的代工廠開足馬力，也根本來不及了。於是微軟決定讓美國同胞們先拿這批準備銷毀的大手柄湊合，而將更加精致的S型留著給三個月後發售的日版使用。

當時的日本玩家如果知道了這個真相，一定會被這份來自大洋彼岸的拳拳之心和殷殷之情感動得熱淚盈眶……

硬件上可以解決的問題，都基本解決了，接下來就是軟件了。

如何拉攏日本遊戲廠商？

微軟之所以重視日本市場，不僅僅是消費者口袋裏麵的錢，更重要的是爭取日係開發商。

當時日本的遊戲消費規模隻占全球市場的四分之一，但日係開發商卻創造出了超過一半的產值，並且拿走了三分之二的利潤。一旦獲得了日係廠商的支持，微軟就找到了從門外漢到業內核心的捷徑。

幸運的是，日本市場對於微軟來說並非完全陌生。早在1983年，微軟就在日本推出過MSX主機，上麵還誕生過《合金裝備2》這樣的名作。日後，他們和南夢宮合作開發了合集遊戲《街機回歸》，在《潛龍諜影2》的PC移植工作中與Konami擦出了火花。至於硬件業務被SCE徹底打殘的世嘉，更是寄希望於通過微軟來實現自己的“複仇”。

此時的日係廠商，也絕非鐵板一塊。索尼的權利金製度“看人下菜碟”的傾向非常明顯，手握優質獨占品牌的大廠商通常都可以少交“保護費”。至於Tecmo這樣的小廠，則淪為了長期被欺負的對象——他們日後的《生與死3》和《忍者龍劍傳》在Xbox平台上都取得了超過100萬的銷量。如果出在PS2上，也許還能多賣一些，但由於SCE更狠的抽頭，實際的利潤反而可能會減少。對此，廣大二、三線廠商早已是心懷不滿，卻又隻能是敢怒不敢言。

自從2000年初開始，巴赫斯就開始在東京和大阪兩地以各種“技術研討會”的名義，向參會廠商表達未來合作意向。微軟對當時SCE主要第三方廠商的訴求做足了功課，所給出的優厚條件直指日本製作人的痛點：極低的權利金，對賣座遊戲的高額獎金，為大作報銷宣傳費用，承諾提供比PS2更為友好的開發環境……

微軟甚至對一些重要拉攏對象隱晦的表示，隻要肯把遊戲做在Xbox上，他們願意主動負擔一定比例的開發成本。然而，讓巴赫斯意想不到的是，即便是史克威爾這種當時市值隻剩下26億美元的“窮鬼”，在這些優厚條件麵前也不為所動。

“在我們西方人看來，做生意就是談判，尋找共用的利益點，最後簽字，回去之後各自開始履約。然而日本人似乎在談生意之前，需要先去拉卡OK、酒館去建立某種奇怪的感情紐帶，並且在涉及第三方利益的時候，表現出了一種奇怪的‘忠誠’。”巴赫斯說道。

在一次會議上，巴赫斯看到了一名不具名的南夢宮高官。就在幾天前，他們剛剛達成了初步的合作意向。然而當巴赫斯走上前去打招呼的時候，這位高官卻用超大嗓門吼道：“Do I know you？”，然後像見了鬼一樣的迅速跑開了。巴赫斯很快意識到對方為什麼會讓自己如此尷尬——原來此時SCE老大久多良木健就站在不遠的地方。

這個插曲，讓巴赫斯意識到了日本廠商對微軟的排斥，與其說是對SCE的忠誠，不如說是恐懼，恐懼到都不想讓索尼的人看到自己和其他平台商站在一起。畢竟一旦當了“叛徒”，再想回到PS2陣營，接下來就難混了。

2000年初夏，一個可以和日係廠商獨處的黃金機會出現了。茶茶俱樂部（下圖）是一家開在洛杉磯國際機場附近的女仆酒吧，深受日本航空公司高端乘客的喜愛。E3大展期間，微軟包下了這裏，邀請除SCE以外的所有日係製作人前來聚會。

也許是為了減輕那些受邀廠商代表們的心理負擔，巴赫斯沒有給美方接待人員下達任何的目標，他的開場致辭甚至都不到一分鍾，內容約等於咱們非常熟悉的“請大家吃好、喝好、玩好”。

至於究竟有多少人知名日本製作人參加了酒會，外界不得而知。唯一可以知道的是，赴約者們表現出了驚人的“戰鬥力”——當天晚上，他們一共幹掉了三萬多美元的酒水。在送走最後一個客人之後，還處於酩酊大醉狀態的巴赫斯不得不在高層的命令下，坐飛機前往雷蒙德總部彙報自己的“成果”。

“什麼也沒有”，麵對高層的質詢，巴赫斯略感無奈的回答，停頓了一下之後，他補充道：“至少，我們之間建立了感情”。

當時Tecmo的當家花旦級製作人板垣伴信（人稱“硫酸臉”），大概是唯一一名公開承認參加這次秘密聚會的日本製作人了。在第二天被媒體追問“是不是跟微軟的人喝了酒”的時候，他如此回應：“何止有美酒，還有美女！”

有了廠商支持，為什麼Xbox依然無法在日本立足？

是的，他們之間的確建立了“感情”！

至少在幾個月後Xbox全麵啟動日本第三方廠商的合作談判之後，那些和自己觥籌交錯過的廠商代表和製作人們，都大大方方地前往微軟在東京的辦公點。在初代Xbox不到四年的生命周期中，微軟居然爭取到了除史克威爾以外的全部日係第三方廠商的支持，其中不乏百萬級銷量的超白金作品。

為了軟件陣容的“開門紅”，微軟以讚助、補貼和獎金的形式燒掉了15億美元，然而卻沒有誕生一款可以撼動PS2地位的重量級作品。

對於主打動作射擊遊戲，風格更為硬派的Xbox主機來說，軟件陣容的最大損失，來自於下麵這段黑曆史：

2001年7月，巴赫斯在一篇三上真司的訪談中，了解到了Capcom第四開發部準備研發《生化危機》續作，也知道這位製作人對PS2的開發環境極為不滿，巴赫斯意識到這可能是為Xbox爭取一款獨占大作的機會。在受到邀請之後，三上很快就同意坐下來聊一聊。

巴赫斯深知三上特立獨行的個性，他從微軟日本公司抽掉了7名土生土長的高管，由董事會常務大浦博久親自帶隊，試圖用“Made in Japan”的談判陣容來創造某種親近感。作為參會的唯一一名“外國人”，巴赫斯幹脆把自己隱藏在了牆邊一張椅子上，通過身旁翻譯遞過來的字條來了解進談判進度。

如此高規格的接待，如此低調的姿態，簡直是在三上麵前謙卑到了五體投地的程度了。

一身搖滾明星裝扮的三上真司帶著助手如期出現，入席之後的他直截了當地表示，微軟所聽到的傳聞是真的，他的確考慮讓《生化危機4》離開PS2平台。

三上就Xbox的開發工具、微軟的扶持政策陸續發問。然而，在座的雖然都是微軟日本公司的精英，卻對遊戲開發知之甚少。在客人連珠炮式的提問下，這群同文同種卻不“同行”的同胞們，不是答非所問，就是忙著在資料架中尋找標準答案。

雖然巴赫斯不懂日語，但他已經就從三上的語氣和肢體語言上，讀到了這位狂人漸漸增長的不滿情緒。

終於，三上徹底失去了耐心，他坐在位子上一言不發，任憑日方代表們背誦各種技術講解。良久之後，他突然從座位上站了起來，對這幫“外行”一字一句地說道：“我隻有最後一個問題——索尼認為遊戲是EE引擎（PS2的圖形處理器）驅動的流行文化，任天堂認為遊戲是全年齡段的玩具，不知道你們的遊戲哲學是怎樣的？”

微軟的談判代表們麵麵相覷，沒有人說一句話，會場的空氣仿佛凝固了。

片刻之後，三上帶著一絲笑意，起身向主人告別，然後頭也不回地離開了。巴赫斯完全不知道究竟發生了什麼，他隻能無助地看著談判走向崩盤。在從翻譯口中知道了三上最後的問題之後，他忍不住當眾對著大浦博久發飆：

“你應該告訴三上，Xbox和PS2一樣視遊戲為一種大眾藝術，就像電影。區別在於，我們擁有更高級的性能和開發工具，我們更容易幫助設計師實現夢想！”

恍然大悟的大浦，不得不在巴赫斯“要麼把人追回來，要麼滾蛋”的嚴聲斥責下，趕上了一輛前往大阪的新幹線。毫無懸念，他吃了一頓閉門羹，後來三上寧可把《生化危機4》出在根本不適合動作和驚悚題材的NGC上，也不願意和微軟合作。

從與《最終幻想FFXI》和《生化危機4》兩部巨作的失之交臂中，我們可以讀懂微軟對第三方的努力和回報完全不成比例的原因：給出的價碼固然誘人，然而大多數日本廠商都不可能將全部家當押到一個在短期內看不到前景的外來平台上。Xbox需要通過一些務實性的項目，先與日本人建立起合作關係，表達自己的誠意。隻有在水到渠成之後，才能獲得真正意義上的支持。

顯然，在日係廠商麵前努力表現出一副低姿態的微軟，其實並沒有這樣的耐心。

比爾·蓋茨親自站台

隨著日版發售日的臨近，微軟上下都知道自己進京趕考的日子到來了。這場麵向玩家群的公關，早在在2001年的初春，就已經悄然拉開帷幕。

比爾·蓋茨知道，除了自己這張老臉，整個Xbox團隊對於日本玩家來說都是完全陌生的。他必須利用自身的知名度，親自為Xbox站台。

很快，一張讓蓋茨本人非常滿意的海報做好了！

客觀來看，這張海報還是體現了美方設計人員的一些想法的：畫麵以家喻戶曉的蓋茨為主體，“在特別的地方，遇到了特別的人”的文案，試圖增強人物和產品的親和力。為了進一步淡化Xbox的“硬派”特質，廣告中甚至沒有出現Xbox主機的粗曠形象，隻有一個為日版定製的S型手柄。

然而在玩家看來，這幅海報不但很難讓人Get到訴求點，而且還產生了不小的負麵印象：一手握手柄，一手抓著大漢堡的蓋茨，也許想表達這樣“大人物也要吃漢堡，也要玩遊戲”，但更多人看完後會出現“Xbox就和漢堡一樣廉價”的聯想。

下麵這張圖，可以看出日本玩家們對這份“漢堡主機套餐”的態度：

還有人把它P成了這般模樣……

盡管當時的日本主流輿論對Xbox並不看好，然而PS2一家獨大的局麵，還是給日本電玩從業者們敲響了警鍾。他們私下裏將Xbox比作“黑船”（即1853年美國炮艦逼迫日本開放國門的事件），希望這個外來者能夠倒逼電玩產業重新回歸良性競爭。

2001年3月30日早上，微軟在東京幕張國際展覽廳舉辦的首發會，依然吸引到了超過4000名日係廠商的精英們共聚一堂。他們期待著能夠從比爾·蓋茨的主題演講中，找到把握未來的關鍵。

巴赫斯當然知道這場Xbox日本首秀的重要性，他早就為老板準備了一份精心設計的講稿。深知事關重大的蓋茨，在到達會場之後就一直在和現場工作人員確認細節。上台前，蓋茨把自己的錢包交給了巴赫斯，並說：“我不喜歡身上裝著東西去講重要的事情。”從與老板手掌的短暫接觸中，巴赫斯甚至察覺到了這位大人物的手心正在微微出汗。

在雷鳴般的掌聲中，蓋茨用半生不熟的日語進行了簡短的問候。隨著展廳燈光調暗，他表情肅穆，眼泛淚光地回憶起兩個月前不幸離世的世嘉前會長大川功。他說：“他是一位偉大的開拓者，完成了許多人難以比及的成就，也留下了未盡的遺憾。”講到動人之處，蓋茨的聲音一度哽咽。

這些內容，是在場聽眾們完全沒有想到的——台上的這位一直以技術宅男形象示人的全球首富，居然和日本遊戲業的元老級人物有過如此深厚的交集。就在不久之前，世嘉宣布放棄硬件業務，這給日本遊戲業蒙上了一層陰霾，而蓋茨演講所使用的這個切入點，恰恰迅速拉近了Xbox和日本遊戲人之間的距離，他所釋放的情懷，也打動了在場的每一個日本遊戲人。

接下來，蓋茨話鋒一轉，提到《鐵甲飛龍》、《街頭噴射小子》、《世嘉拉力》等等遺作，都將在Xbox上複活。還沒有等蓋茨說完，掌聲再次貫徹全場。將Xbox包裝成為世嘉精神的繼承者，這是巴赫斯精心策劃的公關策略。雖然巴赫斯對蓋茨的開場內容都相當熟悉了，但他還是為老板今天的點讚：比爾不僅動了真情，而且還改掉了參加重要會見時總喜歡把左手插在褲腰口袋裏麵的壞毛病。

然而，當老大再次做出這個習慣性動作之後，巴赫斯產生了一絲不祥的預感……

在巴赫斯原先準備好的演講稿中，蓋茨應該描繪Xbox給玩家的娛樂生活帶來的改變，三塊內容包括了更加優質的聲光效果、圍繞Live網絡的增值服務，還有已經爭取到的日係廠商對Xbox的未來規劃。總之，要把這個美麗的餅先畫出來。

然而，蓋茨卻開始背誦Xbox的技術數據，講解Nvidia的定製顯卡和標配8GB硬盤的好處……內容幾乎就是美版發布會的翻版。巴赫斯完全不知道本土團隊都給老板灌了什麼迷魂藥，但幹著急是沒有用的。身在台下的他很快發現，身旁已經有人摘掉了同聲傳譯耳機。

更讓他崩潰的是，收官階段演示的四個Demo，也和幾個月前如出一轍。它們包括了一部滑雪、一部美式橄欖球遊戲，還有Xbox的主打作品《光環》。就在一天前，巴赫斯還強烈要求不要把《光環》帶進來，因為日本人不可能對這種打槍遊戲感興趣。還沒有等蓋茨演示唯一的日係遊戲《空中三角洲2》，會場中就已經有人開始提前離場了。

然而，我們不能簡單地將Xbox在日本的失敗命運，歸咎於這場失敗的發布會。它畢竟屬於業內閉門會議，那時候的網絡媒體遠遠沒有現在這樣發達，所以負麵輿情並未發酵成一場災難。

真正給予Xbox日版致命打擊的，是首發後的一次失敗的危機公關。先嚐過螃蟹的日本玩家紛紛抱怨Xbox的光驅會刮傷盤麵——雖然隻是少許細微的刮痕。微軟方麵的處理策略，居然是在此請老板出麵，為機器的設計缺陷背書：蓋茨公開表示刮盤不會影響正常遊戲（事實也的確如此），全然沒有意識到日本消費者對電子產品的苛刻要求，以及中古軟件市場對於日本玩家的重要意義。

在大多數的日本人都將Xbox視為一台“花錢給自己買損失”的低劣產品之後，這台主機便從曾經給予厚望的“黑船”，徹底跌入了“凶箱”的深淵。

在Xbox失敗之後，微軟還在日本市場繼續發力嗎？

回顧日版Xbox努力拚搏，卻以慘淡結局收場的開拓史，我們不難看出，微軟在財力、硬件性能和對IT業的影響力方麵，均擁有壓倒性的優勢。在和那些潛在合作對象的接觸中，他們也善於利用這些有利條件，並且嚐試用日本人的思維方式和商業潛規則來解決問題。然而，糟糕的執行力，無法克服的文化差異，卻讓微軟始終處於有力沒處使的窘境。

在日後Xbox 360和Xbox One的營銷中，微軟根本沒有吸取這些曆史教訓。或者說，Xbox品牌一直都在重複著自己的錯誤，所以也注定要不斷品嚐命運的苦酒：他們依然用大把的現金來拉攏日本廠商，而且的確瓦解了SCE和日係第三方廠商曾經的牢固關係。他們為日版製定了讓美國玩家羨慕嫉妒狠的優惠幅度。在“三紅”事件爆發後，他們給予了日本用戶以超國民待遇。

至於早已退出公司管理層，專注於公益事業的比爾·蓋茨，也經常飛往日本為Xbox後續產品披掛上陣。然而，微軟的東瀛之夢，在Xbox 360時代出現過短時間的“回光返照”之後，便迅速變成了一場無法醒來的噩夢。

2012年，微軟宣布永久性退出東京電玩展，這被業內視為Xbox放棄日本市場的信號。回望這段曾經奮力拚搏，卻最始終一無所獲的曆史，至少微軟可以略感無奈的說道：“我們努力了。”

是的，他們的確努力到了無能為力，拚搏到了感動自己。