成立僅一年，營銷SaaS致趣百川是如何拿下微軟、SAP等大客戶？

調研 | 李喆

撰寫 | 李喆

近年，北美市場出現了5000家提供營銷技術（MarTech）的廠商，這股風潮迅速傳遞到國內市場，出現了一係列潛力標杆公司，致趣百川就是其中之一。

與其他創業公司不同，致趣百川SCRM營銷自動化是由國內領先的數字營銷公司時趣互動孵化，2016年9月開始獨立運作，在服務客群上與時趣互動有著較大差異，主要麵向B2B廠商和高客單價的B2C廠商。

因為脫胎於時趣互動，致趣百川最初以社交營銷作為切入點，重點關注分享這個環節，通過跟蹤用戶行為以及配置適合的激勵提升，提升營銷效率。

致趣百川CEO何潤認為，國內企業客戶不會像國外廠商那樣選擇很多種營銷工具，更加需要一站式營銷平台，能夠覆蓋營銷的每一個環節。同時，這樣做有助於形成營銷閉環，可以根據反饋不斷調整模型，提升整個營銷工具的效率。

因此，致趣百川對產品進行升級，建立起圍繞內容、獲客、線索孵化、銷售跟進四部分在內的平台級產品。

通過這樣一套流程，以手機號/OPENID/郵箱等為標識，將通過關鍵詞、微信公眾號、直播等線上方式與會議、門店、一物一碼等線下方式獲取的客戶進行去重歸一，跟蹤用戶的完整行為，並對這一係列行為打分，評估線索是否成熟，進而推給銷售人員。

致趣百川目前重點服務IT軟件、醫藥化工等B2B客戶，金融、教育、汽車等B2C客戶，微軟、SAP、萊茵科技等大型企業都已成為致趣百川的客戶。

近期，愛分析對致趣百川CEO何潤進行訪談，他對致趣百川的業務模式、目標客群、公司戰略，以及整個數字營銷未來趨勢、市場空間的判斷，做出係統的闡述，現將部分內容分享。

業務與戰略

愛分析：營銷包含的內容非常多，要提供標準化產品，最開始是將哪些部分標準化的？

何潤：最早我們是基於微信的MP做了很多封裝接口的工作，我們做了很多標簽、分組的體係，定製了不少會員積分體係的項目。

1.0的時候，我們將SCRM裏分享這個點放大，因為它是社交的一個屬性，尤其在微信上。整個分享的數據跟蹤都是比較完善，所以我們就把分享帶來各種各樣行為，就這個事情比較體係化的做。

舉個例子，因為大中型企業它自己都有些資源，員工、渠道、合作夥伴，甚至它的客戶都可以被激勵起來，在社交平台上給企業帶來更多的流量。當然，前提是有好的內容，把內容轉發出去，這條線都可以監測出來。

其實，1.0我們將SCRM縮小到一個點，但是為什麼這些用戶會去轉發，其實背後是因為有內容，我們有內容的標準工具。然後，我們會基於用戶帶來的效果給他們激勵，激勵可以紅包、積分。有些企業甚至是會拿著這個積分去給他們銷售發提成。

愛分析：分享這個點，會有哪些核心工具？

何潤：首先是整個的數據監測，其次，我們把角色分成兩個，員工和客戶，兩者的分享會不太一樣，因此要做分享角色的管理。再次，基於效果我們會有一個激勵體係，傳播的效果跟激勵掛鉤的配置。最後是激勵的兌現，就是激勵積分可以用來換哪些商品。

愛分析：產品到2.0階段主要是在哪些方麵的增強？

何潤：2.0階段，我們其實就逐漸的瞄準了一類客戶，或者說是兩類客戶。一類是B2B客戶，像微軟、SAP、萊茵科技等；另一類是B 2大C，客單價比較高，像金融、汽車、教育、房地產等。

這兩類客戶共同點就是它們的流量很貴，獲客成本高。另一個很重要特征就是它們的客戶的購買決策流程很長，光從某一處的廣告其實很難影響最終的效果。

所以從1.0到2.0很重要的一個變化，基本上從社交一個點，變成了全渠道，拓展到好多的渠道，包括線上、線下。

因為我們在1.0的時候客戶的很多KPI其實就是PV、UV、粉絲數，但我們認為這個離客戶商業結果還是有些遠。所以，2.0其實更關心銷售線索，已經不止是粉絲、PV、UV，而是注冊數，以及市場認為成熟的線索。

愛分析：這樣一來會增加很多工具，2.0產品主要包含哪些產品？

何潤：我們把2.0分成四部分，我們喜歡比喻為致趣百川的魚池養魚論。

第一，魚餌製作，我們把內容抽象出來。1.0主要都是自己的平台做內容，2.0接了一些外部的平台，一方麵我們的客戶可以降低使用門檻，另外一方麵我們成為友商的渠道。

第二，放魚竿/撒網，是獲客環節，怎麼去產生需求。1.0主要是通過社交產生需求，也就是全員營銷、一物一碼、線下門店對接等，2.0加上了線下會議和線上直播的全流程管理，這是很多B2B公司的需求，對他們來說，辦會是剛需。

還有就是移動CMS，因為我們的客戶多數是B2B和B2大C，所以它們基本上都會有內容，這個內容的形式會比較多樣化，已經不局限於H5、圖文，包括之前提到的會議和直播，還有一些以PPT形式存在，包括演講稿、白皮書等。所以，我們的第三個場景就會把內容分類、打好標簽，放到移動端。

其他的場景是更像國外營銷自動化公司，做好一個landing page（登陸頁）投到各個渠道上，直接把表格數據集成進來，比如官網、社交廣告投放、EDM等這些我們都支持。

經曆這兩個環節，企業會獲取很多銷售線索。但對於B端客戶和大C客戶來說，不會這麼快下單，還會到官網、微信、線下活動等了解。因此，我們會以手機號為唯一標準，把同一個客戶在不同渠道的行為整合到一起。

第三，捕魚/收網，目前是基於全渠道行為去打分，我們去評估這個線索是否成熟。對這個線索進行一個打分，然後打完分數之後呢就是我們可以去評估這個線索，如果足夠成熟，我們可以把數據導到他們的CRM係統。如果客戶沒有CRM，我們自己會提供一個輕量型CRM，總之要看到銷售線索最終流轉的結果，形成閉環。

第四，飼養/育苗，是最後一個環節，對於線索成熟度沒有那麼高的潛在客戶，我們會讓它進入到第四個環節，叫線索孵化。

愛分析：數據采集目前主要是通過哪些方式？

何潤：我們認為數據分兩類，一類是以前很多基於cookie和IP的數據，這是之前DMP比較關注的地方。我們的目標客戶，不會像快銷品這樣基於IP、cookie數據進行投放。

另一類是第一方數據，我們的客戶其實會更多地使用很多第一方、以ID為組件的數據，不止是線上那些數據，會有很多線下數據。客戶更加關心帶唯一標識的數據，這種數據特別有價值。

愛分析：給客戶打分目前主要是行為數據，會考慮增加其他數據？

何潤：現在是個動態數據，每天更新一次。未來會加入一些靜態數據。

愛分析：下一步是如何考慮的？

何潤：我們自己大概掃了一下B2B和B2大C在國外的發展路徑，分成這幾個階段。

1.0是以Salesforce為代表，做SFA，把pipeline管理起來。2.0就是pipeline之前的事情，我們用一個詞總結叫pre-pipeline，代表公司有Oracle的Eloqua、Marketo、Hubspot，提供營銷自動化工具，然後整合周圍的工具。

3.0其實是以Demandbase為代表，1.0和2.0形成閉環了，因此可以做一些預測的事情，2.0是自動化，而3.0則是智能化。2.0還是需要人來做修正，但3.0則通過數據來自動訓練這個模型。

愛分析：會考慮做SEM或者幫客戶做一些廣告投放？

何潤：我們現在會去接廣告投放的入口，·但是我們還沒有去看到底哪些關鍵詞進來，轉化率更高，表格數據已經接進來，未來我們會幫客戶管理關鍵詞。

對於代投放這個事情，還是會比較謹慎，可能相當長一段時間不會去替我們客戶去做這個事情，那我們會通過工具去幫助他們做。

愛分析：這個工具是指？類似DMP？

何潤：在第二個和第三個環節之間，其實我們就有一個第一方DMP，不同渠道的數據都留存下來。以前的DSP更多是外部的數據，但第三方數據到底靠不靠譜，代投放公司其實不確定。

對我們服務的這些品牌而言，我們首先把它花出去的錢管起來，然後我們再去接一些外部的數據，一起指導投放。

運營與財務

愛分析：這些工具是給甲方直接用還是會給到4A公司？

何潤：目前服務的大部分客戶是直接甲方，也有少量4A公司的客戶。未來將給很多4A公司使用，因為本身我們自己不做服務，就是提供工具。我們是希望能夠有更多合作夥伴加入進來，一起使用這套工具。

愛分析：目前具體服務形式是賣License？

何潤：按年收費，現在按數據量收費，也就是管理多少個線索去收費，線索定義就是手機號或郵箱等。可以拆開不同功能去購買，我們建議打包一個整體價格收費。

愛分析：現在更多是SaaS方式還是本地部署？

何潤：更多的是SaaS模式，部分客戶需要本地部署，我們也支持。

愛分析：現在具體會涉及到哪些行業？

何潤：B2B我們肯定是一個特別強有力的競爭者，全球三大軟件公司，兩個是我們的客戶。B2大C我們重點在做教育和金融。

B2B隻要不是純線上的都會是我們的客戶，軟件IT類，醫藥化工等傳統行業。

愛分析：總共服務多少家客戶？

何潤：130多家大中型客戶。

愛分析：這裏麵指的大C一般客單價在多少？

何潤：單次購買的客單價上萬。

愛分析：這兩類客戶在服務過程中存在哪些差異？

何潤：B2大C一方麵它需要以線索來去管理，另外一方麵，用戶身上稍微有一些小C的影子，需要做一些忠誠度管理、會員積分體係。但B2B這個領域就不存在這種積分體係管理。核心是看最終買單的客戶，到底會受哪些因素影響。

愛分析：致趣百川現在團隊規模是？

何潤：我們現在有四十人左右。有將近一半是產品研發，剩下的話，有四五個市場，直銷有個五六個人，剩下就是客戶成功。

愛分析：客戶成功主要包含哪些內容？主要是售後？

何潤：其實我們認為做SaaS的話，客戶成功最重要。客戶成功本身也有三個層次，客服是第一個層次，第二是讓客戶具備使用的條件，第三是讓客戶用出效果來。客戶成功最終目標是續約以及客戶出來幫你背書。

行業與市場

愛分析：從1.0到3.0主要難點是在對客戶場景的理解？技術、產品本身是否存在門檻？

何潤：我覺得理解客戶場景是比較難的，因為客戶本身也分好多類，頭部、大型、中型、小微等。小微客戶是比較難用起來的，中型客戶可能不會有那麼多數據，要做一些谘詢業務幫他落地。

另一方麵，我認為這個產品本身是有門檻的，不用說3.0的技術上的一些問題，2.0本身難處，我大概總結了有三點。

第一是一站式服務，因為營銷太複雜，國外有5000家公司，平均一個企業的市場部會用91個工具。但在國內不要指望客戶能在這麼多供應商來回切換，所以一站式要把外部集成的複雜度整合到工具裏，越來越會變成PaaS。

第二個門檻是我們服務的客戶不是小微企業，中大型企業會提出很多需求，怎麼把這些需求能夠標準化，這是個門檻。

第三個是穩定性，做軟件穩定性一直很重要。

愛分析：營銷SaaS最近這段時間興起的原因是什麼？

何潤：最核心的問題還是流量紅利的問題。B2B和B2大C的特點就在於，以前做生意投百度就可以賺很多錢，根本就不需要精耕細作。但從16年客戶會發現，原來投放方式轉化率越來越低。

當然這隻是例子，光靠投廣告已經不行了，投廣告本身是個很簡單的事情。越往上就需要關心工具、關心內容、營銷機製，要從這些方麵下功夫。

還有，從我們這一側，其實市場IT化是整個企業IT化最難的部分，市場人離IT最遠的，讓市場這些人懂IT非常難，近幾年市場IT化越來越高，開始去做內容，而不隻是硬廣，會使用一些工具。

愛分析：致趣百川主要切的是客戶營銷預算，一個企業客戶的營銷預算會包括哪些部分？

何潤：其實就是六個字：內容、媒介、機製。機製分為工具和套路，如果隻是個工具，我們切的是這部分預算，但我們的工具在賣給客戶時，本來就會隨同賣出這個工具在這個行業的最佳獲客及轉化的套路，幫助客戶盡可能降低內容生產的成本，更好的管理全媒介渠道的獲客及營銷ROI監控。

這也是為何我們的Agency合作夥伴願意跟我們合作的原因，因為買了我們的一套工具，他們可以基於此提供給客戶一整套數字營銷全案。

愛分析：趨勢上看，未來哪部分會增長比較快？

何潤：還是要分行業，整體來說，Adtech在投放方麵的預算會逐步碰到瓶頸，整個預算分配會從Adtech向Martech轉移。

從這三部分來看，我覺得媒介肯定會碰到瓶頸，內容和機製上占比會更多。背後原因是這個預算越來越會以效果為導向。

愛分析：去除人力成本，客戶在營銷側預算會占到整個銷售額的比例大概是多少？

何潤：10-20%之間算是行業極優秀水平，但不少客戶目前遭遇的營銷瓶頸使得這個成本已經上漲到了快50%，這也是為何獲客轉化越來被重視的原因。