「GET2017」前微軟高管徐誌獻：了解趨勢和用戶就能創新

前微軟大中華區產品與市場副總裁 徐誌獻

11月22日 報道

11月15日，GET2017教育科技大會“K12論壇”上，前微軟大中華區產品與市場副總裁徐誌獻進行了“如何利用科技創新帶來增長“”的主題分享。

徐誌獻說，過去創新之所以非常困難，主要是因為過去的創新都是核心技術的創新，例如上一次科技革命是汽油引擎的創新，比較近的這一次科技革命是計算機和通信技術的創新。但是，現在很多獨角獸公司，包括Amazon、Uber、Airbnb、Netflix甚至騰訊的微信，它們都不再是核心技術的創新，而是模式上的創新。因此，徐誌獻認為，其實不一定非得是IT行業或者互聯網公司的人才能進行科技創新，真正最能夠創新的人就是了解趨勢以及目標用戶的人。

以下為徐誌獻的演講實錄（略有刪改）：

各位朋友大家好，我是徐誌獻。

今天看到前麵幾位都是教育行業的專家，我今天給大家帶來的題目不是從教育行業裏麵講，是從教育行業外麵，來看看我們這個產業，我們的挑戰、機遇以及我們現在都在談的創新，創新能夠改變這個行業的什麼？

教育對中國家庭在任何時候都是剛需

我記得2003年的時候，我做過一個蠻大的調研，那個時候我還在微軟公司，我們隻想得到一個答案，就是在消費者市場裏麵，中國跟美國家庭的消費到底有什麼最大的不同？於是我們就做了的調研，問了所有一二三四線城市，每一個城市我們都去問說，你平常的house spending到底是怎麼花的？在吃、住、用、放貸等等，是怎麼樣的比例。

我們接下來的一個問題就是問他說，如果夫妻兩個人，你們有一個人失去了工作，也就是在under pressure的時候，你剛剛這樣的花費的比例會有什麼變化嗎？跟美國（西方世界）最大的差別就是中國人的家庭裏麵來看，當他家庭反而沒錢的時候，它會增加的隻有一個sector，就是教育。

所以，這讓我學習到一件事情，就是在中國社會裏麵來看，教育這個市場除了是剛需，而且在經濟下行的時候，它可能更強，因為，教育為中國人帶來希望，所以，我覺得第一個這是非常好的行業。

但是呢，我覺得在中國，我看到這個行業以後，我也有很多想法，因為跟西方世界的教育行業真的不太一樣，我們來看看哪裏不一樣，哪裏又一樣。

第一個，中國的教育行業完全不符合80/20定律。在任何行業你都可以看到，所有的行業隻要一旦進入了規模經濟運轉以後，一定是大者很大，小者很小，意思也就是說前麵20%的領頭羊，它最起碼占了80%的份額。但是在中國可以看到，前麵所有在美國上市的教育公司，不管是新東方、好未來，加起來全部也占不到整個市場的10%。

其實代表這個市場是非常碎片化的，其實碎片化也代表它沒有規模經濟效應，通常來看這是個效率非常低的產業。

第二個，我看了幾家公司的財報，在財報裏麵來講，資產損益表裏麵有一個很重要的指標叫淨資產回報率（return on net assets，簡稱RONA），意思就是說，它的淨資產能夠賺出來的收入與淨資產相比的比值是多少。因為互聯網公司的RONA的是非常的高，因為它是輕資產。如果你看旅館，可能RONA就比較低，

所以，一個公司、一個企業，它的業務的模式，其實RONA代表了它的投資回報率，但是為什麼在教育行業裏麵RONA都比較低？因為資產利用率比旅館跟餐廳要來的更低。我們去裝璜了一個很漂亮的教室，其實真正能夠使用的時間從K12來看，是非常的少。

另外來看，其實就是我們這邊獲客成本非常高，這也是為什麼我們在中國、美國上市的交易公司，兩家毛利是差不多的，但是為什麼淨利潤差那麼多？因為SG&A（Selling, General, & Administrative Expenses，銷售及行政開支）扣掉了大部分，經濟規模無法體驗利潤、效應的杠杆，這點我其實跟有一些K12的一些地方、機構，跟他們聊完了之後，我發現了一件事情是這樣，如果在製造業來看，我開了一家工廠，我做順了之後，我開第二家、第三家就不愁沒有訂單了。

但是，其實我的收入因為經濟規模的效應，我的采購成本會更低，我的利潤一定會更高，但是呢，教育行業我常常聽的一句話是“老師，我開第一家教育一對一的時候，我覺得好掙錢，但是我發現越開越多了以後，就越不掙錢，因為它非常的難管。而教育來講，它是一個非常沒有標準化，而且所有的經營過程中，都是靠人。

所以，當人製大於機製，又沒有標準化，其實這是另外一個反射出來原因，是為什麼今天在中國目前所有的交易的上市公司加起來，它不是一個正常行業裏麵的80/20效應。

接下來我想談，教育很也其實蠻難做的，為什麼呢？因為所有的行業裏講，你的價值創造輸入跟輸出是非常的標準化、非常的清楚，我們做一台手機，所有的料隻要到齊了以後，我上了產線，我的良率自然就是多少，教育行業非常困難，為什麼呢？因為教育行業你的輸入，你來的料其實就是各個不同的學生，這些學生長的是完全不一樣的。

再看這點，這點是更痛苦的，現在我很少看見一個產業，他的用戶對於他所購買的服務是非常不喜歡的，你們可不可以找出一個產業給我看是這樣？你買了一個手機會很喜歡，你買了一杯飲料會非常享受去喝它，但是，我發現所有的小朋友，除了剛剛全麵那個騰訊的遊戲，王者榮耀覺得特爽，但是小朋友是我們的用戶，但是我們的用戶對於這個教學的產品，非常的不喜歡。

其實這一點來講的話，也就是用戶對於所購買服務的參與跟動機還比較低，這也是我們這個產業非常難做的地方。

接下來我想談的是，教育行業大部分都有一個教研機構，而這個教研機構跟我每次在談的時候（因為我是外行人）都是在談如何研究教學的方法。

但是如果我們今天真的很用戶思維的話，可能大家要思考一件事情，到底從我們的用戶是孩子、學生來看，大家覺得教重要還是學重要呢？當你每次在想我如何去教的時候，真的很用戶思維嗎？或者我們是不是應該換一個方向來想，我們是目標用戶，我們是怎麼來學習的？

所以，今天教育行業因為碰到個性化等等的問題，所以用一對一的人海戰術很難滿足經營效率，但是用一對多的方式又很難滿足個性化。所以，我們真的要思考是換一個思維，我們多想如何學，而不是如何教。

學跟教裏麵我舉一個例子，我常常愛舉這個例子。我自己的小兒子是念國際學校的，但是他的英文每次都是班上的倒數第五、第十名（這個蠻丟臉的），反正總是倒數就對了。我說你爸爸一輩子在外商，我的英文也不差，怎麼讓我那麼丟臉呢？後來我發現怎麼逼他也沒用。這一點很重要，就是我剛剛提到的意願問題。

我提這個例子是我什麼東西都沒做，但是我隻做了兩件事情，我讓我的小兒子在10個月之內變成了前十名，我沒讓他去補習班，你們可能會很驚訝我做了什麼，我隻做了一件事情，就是我說爸爸從現在開始以前不允許你玩你喜歡的電腦遊戲，現在爸爸願意幫你充值，但是有一個條件，隻能買美國服務器和歐洲服務器，並且下載的版本必須是英語版。各位理解了嗎？這讓我學到了一件事情，動機極度重要，一個人不願意學，你找再好的老師都沒用，一個人如果知道學習的意義是什麼，他真的想學，你不給他老師，他都可以學得很好。

後來有一天，10個月以後，因為我比較少在家裏，我有一次發現我兒子坐在那邊看一個外國的卡通，他既竟然自言自語用英語跟卡通的電視上做對話，我心裏就想說，這就是我要的，為什麼？因為他已經在用英語思考了。很重要的一件事情，很多中國人學英文學不好，因為你還是中文思考，你每次進出都必須要翻譯一遍，變成中文，想想再翻譯成英文，再去跟別人對談。

所以，各位可以看到這個動機是來得多麼重要，我舉這個例子是讓大家知道，學比教重要得太多。

目前來講其實整個教育行業像是春秋戰國一樣，唯一能夠在未來讓80/20定律發生，我們能夠變成中國那20%占領80%市場份額的企業，我們必須隻有三種途徑：

1、做差異化的價值創新；

2、開拓新市場；

3、提升業務運營效率，做把成本降低的創新；

可能大家提到創新會覺得這個東西很難，可能我今天講完了以後你們還是不會。但是我今天講完，希望你們不要再有難這種感覺。

過去人們所有的創新其實都是非常困難的，都是核心技術的創新，例如上一次的工業革命是汽油引擎，這一次的工業革命是計算機和通信的技術，我相信這些東西可能大家都不會。但是現在看看，所有獨角獸的公司例如Amazon、Uber、Airbnb、Netflix甚至騰訊的微信，你們告訴我它們有核心技術的創新嗎？沒有，同意嗎？它們是模式上的創新。

所以，這些創新是踩在上麵那些通訊技術和互聯網技術、智能手機等等這些真正很複雜的科技創新，讓這些科技創新踩在上麵，把它的價值能夠在它的目標用戶用很簡單的方法實現出來的。這點來講，其實你可以看到現在的創新跟過去已經有很大門檻上的不同了。

阿基米德說：“給我一個支點，我就可以撬起整個地球。”我們來看創新其實非常簡單，但是我們的思路該是什麼？我給各位做一個簡單的介紹，相信做完以後大家都會很清楚了：其實不一定要IT行業的人才能創新，也不一定要互聯網公司的人才能創新，最能夠創新的人就是了解趨勢以及了解你的目標用戶的人。

請問騰訊如果同樣做微信，十年前做，同樣是張小龍先生做，你們覺得會成功嗎？不會，為什麼？因為邊際成本太高，什麼叫做邊際成本？就是當你有100個客戶，你的成本是100塊錢，如果你有200個客戶，你的成本還是200塊錢的話，那你的邊際成本就是一模一樣的，非常高。但是如果說你有100個客戶，你的成本是100快，當你有200個客戶的時候，你的成本隻是105塊錢的時候，或者還是100塊錢，那你的邊際成本就是0了。

我相信大家現在用流量應該不會那麼在乎了吧？在這兩個情況之下，邊際成本已經變成0了，一個是4G的流量，一個是智能手機，人人都有，所以這個時候不管是微信也好，或者是像國外Line、Facebook、Massage也好，就迎刃而解了。

我提到社交網絡，大家都認為上麵打廣告一定要花錢，真正把社交網絡用得好的公司去推廣，一毛錢都沒花。你看過滴滴這麼快起來，請問滴滴有在微信上打廣告嗎？但是你在微信上常常看見滴滴，為什麼？因為別人分享給你。

所以，在美國來看，Uber和Airbnb也是一模一樣，如何能夠那麼快就能夠全世界數億人安裝了這個APP？其實花的大部分的錢是在司機的補貼，並不是在他的營銷成本上。所以，這幾家公司如果沒有Facebook、微信，其實它們不會那麼快起來，要不然這個起來的話需要補貼重成本在它的廣告營銷上麵。

未來有大數據、物聯網，我剛才舉了這些例子其實就是告訴各位，如何利用邊際成本已經或者是快要變為0的趨勢，在上麵為你的目標客戶打造一個商業模型，然後在上麵產生你的價值。

同樣雲計算我舉一個例子。全世界最大的網絡TV公司是什麼？是Netflix（大家應該聽過），Netflix是一個最大的網絡TV公司，你們猜猜它有幾台服務器？0，為什麼呢？Netflix是亞馬遜雲最大的用戶，亞馬遜雲50%的收入是來自於Netflix。所以Netflix在全世界建網絡，它沒有跟運營商簽一個合同，說我們拉一條專線吧，統統是亞馬遜幹的。所以，對Netflix來講，能夠在最短的時間之內幾乎不花成本就能在全世界部署服務器和視頻碼流的，對它來講邊際成本已經是0了。

我相信這幾個例子可以讓大家清楚地看到，我們在教育行業裏麵來看，是不是已經看到了周遭有哪一些邊際成本已經為0或者是快要變成0的趨勢，而我們夠了解我們的客戶，我們用戶思維是從學的角度來思考的，我們怎麼樣能夠幫助我們的客戶在邊際成本為零的趨勢上，透過我們的服務能夠產生最大的價值？

可能大家覺得講完了以後還是蠻難的，我找一個我特別早的一個創新，就是利用邊際成本為零的趨勢，所有發明這個創新的人，小學都沒畢業，也不是在中國，是在菲律賓，一個非常窮國家裏麵，我們來看一個視頻。

請問各位，客戶價值是什麼？客戶價值是在大的火車上移動，因為他們的道路交通沒有像中國這麼發達，請問邊際成本為零是什麼？是不是那個鐵道。

所以，其實全世界有很多這樣的創新，創新不一定是那些獨角獸才有的，我一直在講，創新需要做兩件事情：

第一件事：了解你的客戶到底要什麼？他的困難在哪裏？找到邊際成本為零的趨勢，架在這個趨勢上麵，你就可以成為下一個獲得這樣獨角獸……但是你會成為一個非常成功，能夠讓你的客戶非常滿意的一個人。

我可能在中國，大家談創新會有一些迷失，我也特別想談一下。

去年在Facebook上麵，我人問我（因為大家知道我常常在中國），互聯網思維是“Internet thinking”？我想了半天，真的不知道英文怎麼解釋這個，我後來隻能說，那是客戶為中心的思維，大家應該同意吧？結果外國朋友馬上就回複了我一件事情，我以為中國很發達，中國商業非常好，為什麼到這幾年，你們才想到用戶思維呢？他們從小就非常客戶思維，為什麼到我們現在才想到呢？其實並不是因為互聯網公司去想到的客戶思維，我們其它都沒有，我個人有一個看法，給大家做一個分享。

過去中國是賣方市場，也就是買的人多，賣的人少，當年你可以看到，最牛的是中國移動，所有人都得去，那個時候，中國移動有一個移動夢網，請問那個時候最憋的是誰？有是騰訊、百度，還記得那個時代嗎？那個時候窮的要死，所以互聯網公司一開始的時候，在中國發起的時候，是最辛苦的一批，他們不像海爾做冰箱，或者是移動運營商做服務，他們麵對的是最早一批的買方市場，而不是賣方市場，所以他們必須有用戶思維。

第二件事情：大家老是喜歡談O2O模式，最近可能又有什麼線上線下、新零售，其實大家不要對模式著迷，因為模式不產生價值，而產生價值的不是模式，而是透過模式跟趨勢創造的價值，並不代表我是O2O就能夠保證成功，你能夠創造的價值才能夠保證你的成功。

我想今天談了蠻多的，其實就是大家看的這張圖，用戶需求+趨勢，其實因為有了趨勢，就有了杠杆的效益，所以當用戶需求非常大的時候，你的杠杆要拉的很深，因為邊際成本為零，這個時候，你有任何產品服務，放上去以後，都可以四兩撥千斤。

最後，這個產業很快周期的一件事情，我們不是一個非常商業化的行業，我們需要有一點情懷，要有一點願景，因為我們做的是教育行業，所以我有兩張圖來提醒大家，其實用戶思維可能必須要從如何“教”到如何“學”上，就像我剛剛講，我自己孩子的體驗，其實有效的投入學習的形態，有四個東西很重要，不是那些教材，也不是老師，主要有以下幾個：

1、環境。

2、動機。小孩子在學習的時候總是問（我小時候也會問），到底學數學跟我有什麼關係？我幹嘛一定要考100分？我不考100分將來會怎麼樣嗎？

3、體驗。學習的模式跟風格，我能不能體驗到這個學習所帶來的效果？

4、意義。我小時候很不喜歡解方程式，但是有些題，不是出數學方程式的題給我，出了一個挑戰，例如說，可能我去做貸款，剛付了多少錢，接下來每個月付多少錢，用這種方式讓你了解代數有什麼用途。這種題我特別喜歡，因為我覺得這個題是有意義的，不是把這個方程式最後解出了X，我不懂為什麼要做這個事情。

另外來看，就是學習轉換金字塔，我們要想一件事情，這有是美國國家訓練實驗室做的一個調查，可能今天大家來聽我做一個講座，其實你們隻能學到我想告訴你們知識的5%，隻有當你一直往下走，到實踐，到有體驗了，到參加討論了，甚至你今天把我所教你們的去教給別人，那個時候，才真正並不是我的一個想告訴大家的知識和經驗，那個時候已經流到你的血液裏了，因為你已經用這樣子的一個能力去做思維了。

所以，同樣的，我們今天在做教育的時候，希望大家能夠從學習的角度，從學習者的用戶的思維去想，如何能夠讓各位把教學的工作做的更好。

最後，我舉一個例子，當然這個例子可能在中國不合適。

大家有沒有想過，今天有很多的教學機構都在談學英語，學英語有沒有可能一個月學4堂課，竟然可以把英語學好？我是沒見過。英語是一個工具，不是一個知識，它需要天天的練習，你們覺得每天讓孩子聽說讀寫，練一個小時有用；還是一個星期去上8個小時的課有用？一定是每天一個小時，或者是每天10分鍾都比一個星期上兩個鍾頭的課有用。

所以，這個時候，我們可以看到在美國，像亞馬遜有一個叫做Echo的智能音箱，Google的叫做Home，竟然這個科技能夠在短短365天之內，在美國的市場份額占到每100戶美國家庭裏，就有超過25戶家庭有這個智能音箱。所以，大家推論它會比智能手機的速度更快。

大家有沒有想過一件事情，我每次都想說，我看了很多中國的一些英語一對一，甚至請的那些外教，我覺得有一些外教可能還不是洋人，英語都不是那個樣子的標準，但是如果你真的去聽聽看亞馬遜的Echo的話，它的英語真的蠻標準的，大家有空可以去YouTube看一看。如果能夠有一個智能音箱陪著小孩子，陪伴著小孩，每一周英語的課本跟讀本裏麵的單詞、句子、故事，就能夠跟他對話，甚至是教他一起學拚字的遊戲，我相信小孩子的英文的進步就可以真正的每日一練，而且他不覺得這是一個練習，他覺得是好玩。因為，在美國他們做了另外一個調研，其實跟中國很像，大部分女孩子的蘋果手機的Siri都不是你自己在玩，是小朋友在玩，所以小朋友喜歡這一個。

如果我們考慮到學習的意願，考慮到未來這個東西很快就會家家戶戶都有一個的話，請問它是不是一個邊際成本為零的趨勢呢？我們知道客戶的真正價值其實不是每個星期去學一兩個小時的英語，而是每天需要快樂的對話、練習，那樣有可能一對一連老師都不需要了。

如果大家有興趣繼續聊，可以加我的微信，今天的分享就到這裏，謝謝大家！

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