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一路反超微軟,市值曾一度高達8800億美金,蘋果究竟做對了什麼?

發布時間:2017-12-19    瀏覽數:

一路反超微軟,市值曾一度高達8800億美金,蘋果究竟做對了什麼?(1)

跨時代的思維

工業時代的價值觀是,崇尚科學,然而,工業時代發展至今,我們不難發現科技進步的速度與幸福增長並不合乎比例,這印證了《創新者的窘境》中的公理——“技術進步的步伐要快於市場需求的增長的速度”,並且“技術越進步,產品生命周期越短”,邏輯推到極致產品周期將會無限趨緊於零。

這也意味著功能體驗已經沒有最優,消費者對情感體驗的需求超過對功能體驗的需要,審美代替科技成為互聯網價值網最重要的性能屬性。

喬布斯和比爾·蓋茨可以算是美國創業家或企業家中最具代表性的兩個人,要想徹底理解工業時代和互聯網時代的區別,拿這兩個人對比再合適不過了。

一般來講,我們會說微軟代表工業時代,拚的是營銷;蘋果代表的是互聯網時代,拚的是產品。今天來看,蘋果所代表的產品文化,似乎是王道。但是在一二十年前,商業社會最成功的企業則是微軟。

工業時代,產品連接用戶的成本巨大,不得不依賴廣告,而且,用戶接受信息的渠道也相對單一,存在很大的信息不對稱,所以,在那個時代,大多數公司都是營銷驅動型,通過市場營銷活動提前占領了用戶的心理認知,就能取得相當大的成功,相比之下,對產品的極致追求就退而求其次了。

當然,這並不意味著他們的產品不好,隻不過側重方向各有不同。

互聯網時代,產品連接用戶的成本基本為零,產品本身就自帶廣告屬性。認知流通成本的下降,造成的結果是,一個物件,一個產品,隻要利用好社會化媒體,以少量的投入,便能迅速竄紅,甚至做到家喻戶曉,但是,相比這樣的關注度,用戶的實際購買度卻總是略顯寒酸。

今天,如果我們不能對這個時代有深刻理解,就不能理解為什麼產品是王道。

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產品=功能+情感

吳伯凡老師在《冬吳相對論》中的一篇文章,叫《Bye Bye企業老板,Hello產品英雄》,文中提到:“四五年前,如果一個企業隻是談如何做產品,而不是如何製定戰略、打造品牌,就會被看成是一家胸無大誌的企業,企業的領導人一定會被認為是一個小打小鬧修修補補的小企業主。而今天,隻談戰略已略顯滑稽不堪”。

在工業時代,產品生命周期長,成心把一家企業做垮也是一件難事。而今天,生命周期趨近於零,方生方死,方死方生,競爭優勢和品牌優勢都在速朽。企業需要具備的是不斷的顛覆自我、快速刷新的能力。

蘋果的偉大,不僅在於它能推出蘋果電腦、iPod、iPhone、iPad這些極致的產品,也在於它能不斷地進行自我顛覆,在顛覆中創造新機會,它映射的正是這個顛覆式生存的時代。

產品的重要性前所未有,但產品優秀並不等同於技術領先。功能屬性自然是產品的必需屬性,但情感屬性已然上升為優秀產品的標配,所以,現如今所有的產品都回歸到以用戶為中心,追求極致的體驗。

當我們心肝情願為iPhone付出高價時,並不是因為它更豐富的功能,大多數人,僅僅是在為其出色的設計和體驗帶來心動感買單。

我曾經看到過一個日本人寫的文章,他在三星工作過二十多年。退休後,他總結了為什麼三星打敗了日本的製造業,他說:產品不等於製造。在工業時代,我麼說產品時,其實我們說的的是產品製造。而他認為這四個字應該分為兩個部分:製造和產品。

製造是指與工廠、生產和材料相關的部分;產品是指設計思想、創造附加價值能力,是那種令人怦然心動的東西。

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產品即廣告營銷

好產品的理解在今天這個時代已然發生了重大變化。在工業時代,好產品的標準是功能、技術、價值;而在互聯網時代,好產品是單點極致,超出預期,給用戶驚喜,然後產生超越商業價值的強烈情感關係。

營銷和產品這兩個領域密不可分,工業時代營銷是公司的首要目標,然而,在今天這個語境中,大家毫無疑問的開始了對後者的追求。

今天這個時代,對於廣告的最深刻的本質解釋是:產品即廣告。產品和廣告不能分離開,或者換一句話說,在更高維的商業文明中,產品和營銷是一回事。這是商業世界觀的升級,營銷融於產品,即產品型營銷。

雷軍說:“我過去20年都在跟微軟學習,強調營銷,其實好公司不需要營銷,好產品就是最大的營銷。”這句話我認為很對。

在蘋果的鼎盛時期,蘋果公司把產品的使命明確的設定為“客戶尖叫度”,而不是“客戶滿意度”。這兩種“度”的縮寫都是CS。但二者大異其趣。符合預期和超出預期從結果上截然不同,“尖叫”本身就是一種情不自禁的自我表達,它意味著二度、多度傳播,推薦的可能性,而“滿意”的傳播力往往是強弩之末,行而不遠。

所以,回到產品的角度談KPL,其實就是尖叫點。

在互聯網時代,讓用戶超出預期的滿意,產品就帶有了自傳播的屬性。值得注意的是,“超預期”有靜態和動態之別。靜態的超預期讓人尖叫,而動態的超預期是能讓人持續的尖叫。

一個產品讓用戶尖叫一次並不算難,難的是讓用戶不斷的尖叫,一個產品一旦有了這種能力,就能在互聯網時代無往而不利。互聯網時代的品牌是創始人、產品、粉絲之間的合謀,極致的體驗,營銷與產品合二為一。

留言時刻:

互聯網思維之一,“功能成為標配,情感成為強需”。這是社群專欄的第一講,歡迎你給我留言。

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